Кейс: проектирование зданий в Москве

Ниша: проектирование зданий (рабочая и проектная документация, согласования, сопровождение).
Регион: Москва.
Каналы: Яндекс.Директ — поиск, РСЯ, мастер кампаний.
Результат: 54 обращения со средней ценой около 8 700 ₽, 8 заключённых договоров, общий доход с рекламы — 3 200 000 ₽.

---

Что за бизнес, где ведём рекламу и почему именно там

Бизнес: профессиональная разработка проектной и рабочей документации под здания коммерческого и промышленного назначения.
Это не “чертёжик гаража”, это полный набор документов, без которых нельзя строить и нельзя потом согласовать объект.

Что мы продаём:

• архитектурные решения,
• конструктив,
• инженерку,
• технико-экономические показатели,
• пакет для экспертизы и разрешения на строительство.

Целевая аудитория:

• девелоперы,
• собственники участков и зданий,
• руководители производства,
• логистические компании,
• инвесторы, которые планируют строительство и хотят пройти согласование без лишних кругов ада.

География показов — Москва.

Почему именно Москва:

• здесь выше плотность запросов по теме “проектирование здания под ключ”, “рабочий проект для экспертизы”, “ПД/РД разработка”;
• здесь и скорость принятия решений другая: если есть участок, бюджет и сроки, то не хотят ждать месяцами согласований подрядчика — нужен партнёр “сделайте пакет документов, чтобы я мог идти дальше”.

Какие форматы рекламы использовались:

• Поиск — горячие запросы с явным намерением заказать проектную документацию.
• РСЯ — догрев и повторные показы тем, кто интересовался разработкой проектной документации, экспертизой, ТЗ на строительство.
• Мастер кампаний — автоматическая оптимизация по поведенческим паттернам похожих пользователей, которые в прошлом доходили до реального разговора с менеджером.

Ниша сложная:

• высокий средний чек (сотни тысяч рублей),
• длинный цикл сделки,
• много “просто узнать стоимость проекта для склада 2000 м²”,
• много людей, которые в итоге даже не владеют участком и просто сравнивают.

Поэтому ключевая задача — не накрутить как можно больше заявок, а отловить тех, кто реально готов заказывать проектирование и двигаться к контракту.

Результат простыми словами

Что мы получили на рекламном бюджете в 470 000 ₽:

• 54 обращения (звонки и заявки с сайта).
• Средняя цена обращения ~8 700 ₽.
• 8 проданных проектов.
• Средний чек 400 000 ₽.
• Суммарный доход с рекламы — 3 200 000 ₽.

То есть это не “много лайков”, а конкретные договоры на проектную документацию от людей, у которых уже есть задача: здание нужно строить, узаконивать, вводить.

Как мы выстроили работу под деньги, а не под клики

Блок 1. Сайт и аналитика — сделали так, чтобы нормальный клиент не слился

Чтобы не сливать тёплые обращения, мы начали не с рекламы, а с фундамента: сайт, точки контакта, аналитика.

• Проверка сайта и коммерческой упаковки
  Мы прошлись по ключевым пунктам:
  • адаптивность на телефоне (многие собственники и руководители смотрят подрядчиков с мобильного, в дороге);
  • удобство навигации: услуги разбиты не “про нас”, а по типу потребности (“проект склада”, “проект офиса/административного здания”, “реконструкция существующего здания под новое назначение”);
  • поведенческие факторы: есть ли быстрый способ связаться, видно ли телефон, есть ли кнопка “получить расчёт по вашему объекту”;
  • юридические и коммерческие факторы: ИНН, ОГРН, опыт, примеры проектов с цифрами, кто заказчик, что согласовано.
  Это критично: когда человек ищет проектировщика для реального объекта, он сразу фильтрует шарлатанов. Сайт должен выглядеть как компания, которая готовит документы, а не “дизайн фасадов в фотошопе”.
• Скорость загрузки и Core Web Vitals
  Прогнали сайт через PageSpeed, убрали тяжёлые изображения и “декоративные” блоки, которые тормозили первый экран.
  В реальности это снижает отток: если страница на мобильном не открылась за пару секунд — дорогой лид просто закрыл и пошёл к следующему подрядчику. Мы не имеем права терять такие контакты.
• УТП на первом экране
  Мы сформулировали понятное предложение на языке бизнеса:
  • какие типы объектов мы проектируем,
  • сроки подготовки ПД/РД,
  • опыт прохождения экспертизы,
  • сопровождение по согласованиям.
    В этой нише клиенту чаще важнее “проведём проект через экспертизу и согласуем” чем “красиво нарисуем фасад”. Мы это вынесли сразу — это отсекает пустые запросы и притягивает людей, которые понимают бюрократику.
• Доверие через реальные работы
  Мы добавили:
  • фото реализованных объектов,
  • выдержки из проектной документации (фрагменты, не весь проект),
  • отзывы от компаний,
  • короткие кейсы “помогли перевести назначение здания без штрафов / подготовили проект реконструкции / защитили в экспертизе”.
    Это важно не для красоты. Это отвечает на главный страх: “Вы вообще умеете проводить через экспертизу или только делаете картинку?”.
• Колл-трекинг + CRM
  Все звонки и заявки пошли в CRM с пометкой источника.
  Мы фиксировали не только сам факт лида, но и статус лида:
  • дозвонились/не дозвонились,
  • есть ли участок,
  • понятен ли объект,
  • бюджет обсуждён или нет.
    Это позволило отделить мусорные запросы “а сколько стоит проект склада на 1000 квадратов если вдруг я когда-нибудь куплю землю” от реальных клиентов.
• Виджеты быстрого контакта
  Добавили формы “рассчитать стоимость проекта под ваш объект” и “получить консультацию по прохождению экспертизы”.
  Многим неудобно сразу звонить. Это особенно заметно среди инвесторов и собственников участков — они сначала хотят получить границы бюджета и понять, насколько сложен процесс.
• Настройка аналитики
  Поставили Яндекс.Метрику и создали реальные цели:
  • клик по телефону,
  • отправка формы,
  • запрос КП / предварительной сметы,
  • скачивание презентации/брифа,
  • обращение через быстрый виджет.
    И дальше мы передавали офлайн-конверсии в Яндекс.Директ: не просто “лид пришёл”, а “лид квалифицирован: мы с ним обсудили объект и сроки”.

Что это даёт бизнесу:

• ни один интересный контакт не теряется,
• можно понять, из какой кампании пришёл клиент, который реально оплатил,
• можно обучать рекламу показываться людям, которые похожи на реальных покупателей, а не на любопытных.

Блок 2. Подготовка рекламных кампаний — отрезали лишних и попали в нужных

После того как сайт стал приемлем в коммерческом смысле, мы перешли к подготовке самих рекламных кампаний.

• Анализ конкурентов
  Мы изучили объявления и посадочные страницы других проектировщиков в Москве:
  • кто делает упор на “дёшево”,
  • кто делает упор на “быстро согласуем”,
  • кто продаёт “архитектурную концепцию”, а кто “рабочку под экспертизу”.
    Это показало, где можно отстроиться. Например, не все конкуренты выносят сопровождение в госэкспертизе как отдельную ценность — а для клиента это часто самое важное.
• Сезонность и прогноз трафика
  Через Вордстат, Keyso, Яндекс.Аудитории мы посмотрели колебания спроса:
  • по проектированию складов и производственных помещений,
  • по реконструкции уже существующих зданий под новые цели,
  • по приведению объектов к нормам (пожарка, СНиП, т.д.).
    Это помогло выставить корректировки по времени и типам показов, не сжигать бюджет там, где люди просто “приглядываются на будущее”.
• Сегменты ЦА
  Мы разделили аудиторию на роли:
  • собственник земли/здания,
  • подрядчик, который ищет проектировщика для своего клиента,
  • инвестор, который собирается строить новый объект и ему срочно нужно пройти экспертизу.
    Для каждой группы писались свои объявления. Людям, которые “ищут партнёра по экспертизе”, сразу говорили про экспертизу. Людям, которые хотят реконструкцию под новый вид деятельности — говорили про смену назначения и узаконение.
• Семантическое ядро
  Мы собрали весь запросный пласт:
  • “проектирование складского комплекса москва”,
  • “рабочий проект здания цена”,
  • “проектная документация для экспертизы”,
  • “реконструкция здания узаконить перепланировку под производство”.
    Важно: мы не гнали общий трафик по словам типа “архитектор идеи”, “дизайн здания красиво”, “сделать эскиз фасада дешево”. Это не наш клиент.
• Кластеризация запросов
  Мы разделили ключевые слова по намерению:
  • проектирование нового здания,
  • реконструкция/перепрофилирование,
  • подготовка документации в экспертизу,
  • срочная разработка РД “чтобы можно было начинать стройку”.
    На каждый кластер — своя группа объявлений и свой акцент в тексте.
• Посадочные страницы под кластеры
  Человеку, который ищет помощь именно с экспертизой, не нужно читать про дизайн входной группы.
  Мы отправляли его на блок про экспертизу и сопровождение.
  Человеку, которому нужна реконструкция, показывали подтверждённые кейсы именно реконструкций.
  Это резко повышает вероятность, что он оставит заявку, потому что он видит “это про мой сценарий, не общий разговор”.
• Минус-слова
  Мы сразу отрубили:
  • “учебный проект”,
  • “дипломный проект здания”,
  • “скачать готовый проект бесплатно”,
  • “архитектура в 3d max”,
    то есть всё, что связано с учебой, визуалами “для красоты”, скачиванием типовых решений, самоделками.
• UTM-метки и структура кабинета
  Каждая кампания и каждая группа получили свои метки.
  Дальше в CRM мы могли посмотреть: вот этот конкретный договор на 400 000 ₽ пришёл из такой-то кампании и такого-то кластера запросов.
  То есть бюджет можно перераспределять осознанно, а не “на ощущениях”.
• Объявления
  В каждой группе мы написали 2–3 варианта объявлений и заполнили всё, что Яндекс позволяет:
  • заголовки,
  • описания,
  • быстрые ссылки (“согласуем проект”, “пройдем экспертизу”, “сроки и цена”),
  • уточнения (опыт, допуски СРО, пакет документации),
  • адрес и контакты.
    Это формирует доверие ещё до клика. В нише проектирования это критично: люди платят не за красоту макета, а за то, чтобы потом не зарубили стройку.
• Визуалы для РСЯ
  В сетях (РСЯ) мы показывали не просто логотипы и рендеры, а реальные фрагменты документации, фото реализованных объектов, техпланы.
  Это даёт ощущение “ребята реально делают проекты для ввода здания в законное поле”.
• Структура в кабинете
  Мы разделили:
  • поиск (горячий спрос),
  • РСЯ (догрев и возврат интереса),
  • мастер кампаний (поиск похожих аудиторий на наших квалифицированных лидов).
    Это позволило не смешивать очень разные по качеству обращения.

Что это даёт бизнесу:

• мы не платим за студенческие запросы и любопытных,
• мы заранее говорим на языке боли клиента (экспертиза, сроки, легализация),
• мы получаем меньше “а почём в целом проект здания”, и больше “у меня площадка, нам нужно узаконить перепрофилирование”.

Блок 3. Ведение кампаний после старта — точная настройка под выручку

Запустить — это только половина дела. Дальше идёт ежедневная работа на деньги.

• Управление ставками
  В самых ценных кластерах запросов (где конверсия в договор выше) мы удерживали объявления вверху выдачи.
  В менее целевых темах — не переплачивали.
  Так мы держали баланс: да, клик дорогой, но продажа приносит сотни тысяч рублей.
• Постоянный сбор минус-слов
  Мы выгружали поисковые фразы из Яндекс.Директа и Метрики, чистили мусор вроде:
  • “проект здания для курсовой”,
  • “скачать готовый проект ангара бесплатно”,
  • “образец техзадания для учебы”.
    Это экономит сотни тысяч в долговой перспективе.
• Отключение неэффективных ключей
  Если ключевые слова тянут бюджет, но не приводят к нормальным лидам (менеджер не может даже дойти до обсуждения объекта) — таким словам снижается ставка или они отключаются.
  Мы не гонимся за количеством кликов вообще.
• Аналитика по демографии и времени
  Мы анализировали:
  • кто чаще доходит до предметного разговора (возраст, пол, время суток, день недели),
  • в какое время идут “пустые” звонки просто ради консультации без намерения заказывать.
    На основе этого мы корректировали ставки: повышали в “денежные окна” и снижали в “пустые”.
• Разделение по устройствам
  Смотрели разницу между мобильными и десктопом.
  В проектировании зданий часто решает руководитель, который сидит за компьютером, открывает план участка и параллельно ищет подрядчика.
  Это отражается на том, где мы повышаем ставку.
• Анализ поведения на сайте
  Через вебвизор и тепловые карты видели:
  • на каких блоках люди зависают дольше всего,
  • где бросают форму,
  • что им непонятно.
    На основе этого правили тексты, добавляли конкретику по этапам “что будет после заявки”, поясняли процесс согласований.
    Это повышает конверсию в заявку без роста стоимости клика.
• Поиск лучших связок
  Мы отслеживали, какие комбинации “запрос → объявление → страница → менеджер” реально приводят к договору.
  Самые прибыльные связки выделяли в отдельные кампании с приоритетным бюджетом.
  То есть мы масштабируем именно то, что уже приносит деньги.
• Тесты креативов в РСЯ
  Мы прогоняли разные визуалы и тексты:
  • акцент на “сопровождение в экспертизе”,
  • акцент на “сроки выдачи документации”,
  • акцент на “переделаем назначение здания в рамках закона”.
    Для разных сегментов ЦА цепляет разное. Мы оставляли то, что даёт более дорогой, но более готовый лид — а не просто клики.
• Сквозная аналитика
  Мы не ограничились заявкой на сайте.
  Лид считался “ценным”, только если менеджер реально поговорил и понял объект: площадь, назначение, сроки, бюджет.
  Эти “ценные лиды” мы обратно передавали в Яндекс.Директ.
  В итоге алгоритм учился сам искать похожих людей — не студентов, не просто любопытных, а людей, которые реально готовы платить за проект.
• Остановка лишнего
  Всё, что не укладывалось в нашу допустимую стоимость привлечения договора, мы отключали.
  Деньги шли на те объявления и кластеры запросов, которые приводят не разговоры, а договоры.

Что это даёт бизнесу:

• отдел продаж говорит не с праздными “сколько стоит проект вообще?”, а с теми, у кого есть участок и дедлайн;
• реклама постепенно сама смещается в сторону аудитории, которая реально платит деньги;
• бюджет перераспределяется под выручку, а не под красивые графики в отчёте.

Экономика и метрики

Посчитаем ключевые показатели.

CPL (стоимость лида):
470 000 ₽ / 54 лида
= 8 703,70 ₽ за одно обращение
(что соответствует заявленной средней цене лида ~8 700 ₽).

CPO (стоимость одной продажи, если считать только рекламу):
470 000 ₽ / 8 продаж
= 58 750 ₽ за закрытый договор.

CAC (стоимость привлечённого платящего клиента с учётом рекламы и моей работы):
(470 000 ₽ + 100 000 ₽) / 8
= 570 000 ₽ / 8
= 71 250 ₽ за реально оплаченный договор.

Средний чек: 400 000 ₽.

Общий доход (с рекламы): 3 200 000 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
3 200 000 ₽ / 470 000 ₽
≈ 6,81
То есть каждый рубль рекламного бюджета принёс примерно 6,8 рублей выручки (около 681 %).

ROMI (окупаемость маркетинга с учётом рекламы и ведения):
(3 200 000 ₽ − (470 000 ₽ + 100 000 ₽)) / (470 000 ₽ + 100 000 ₽)
= (3 200 000 ₽ − 570 000 ₽) / 570 000 ₽
= 2 630 000 ₽ / 570 000 ₽
≈ 4,61
То есть порядка 461 %.

Таблица для собственника:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	470 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	100 000 ₽
Всего обращений (лидов)	54
CPL (средняя цена лида)	~8 700 ₽
Количество продаж (договоров)	8
Средний чек	400 000 ₽
Общий доход с рекламы	3 200 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~58 750 ₽
CAC (стоимость клиента с оплатой, реклама + ведение)	~71 250 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~681 %
ROMI (окупаемость всего маркетинга, включая мою работу)	~461 %
LTV	нет данных / не учитывали повторы

Почему такой подход выгоден бизнесу

Если убрать сложные термины, то логика очень простая.

• Мы не гоним трафик ради отчёта.
  Мы фильтруем, сегментируем и пересобираем кампании до тех пор, пока звонят не “просто узнать цену”, а люди, у которых уже есть объект и задача.
• Мы считаем стоимость договора, а не стоимость клика.
  Вас как собственника интересует один простой вопрос:
  “Во сколько мне обходится один реально оплаченный договор?”
  Здесь ответ — около 71 250 ₽ с учётом всей рекламы и работы специалиста.
  При среднем чеке в 400 000 ₽ это выглядит уже как понятная модель.
• Мы экономим время отдела продаж.
  Когда лиды идут более тёплые, менеджеры меньше тратят время на тех, кто не купит никогда.
  Это повышает конверсию в продажу просто за счёт человеческого ресурса.
• Мы строим аналитику и делаем так, чтобы реклама училась на деньгах.
  Яндекс.Директ получает обратно данные не о “заявках вообще”, а о квалифицированных лидах.
  Это очень важно в дорогих B2B-услугах: система начинает сама отсеивать пустых и тянуть похожих на тех, кто реально платит.
• Мы держим под контролем экономику.
  Вы в любой момент понимаете:
  • сколько стоит лид,
  • сколько стоит договор,
  • какую выручку даёт канал.
    Это превращает маркетинг в внятную управленческую цифру, а не в “ну вроде звонят”.

И за это, по сути, и платит владелец компании: не за клики, а за настроенный канал продаж, который можно масштабировать и прогнозировать.