Ниша: доставка суши и роллов.
Регион: Екатеринбург.
Рекламные каналы: поиск Яндекс.Директ, РСЯ, мастер кампаний.
За период мы получили 138 обращений (звонки и заказы через сайт / форму) по средней цене около 610 ₽ за лид.
Количество оплаченных заказов — 92.
Средний чек — ~4 000 ₽.
С выручки по этим заказам бизнес получил 368 000 ₽.
LTV = 8,1 — это значит, что клиент не просто заказывает один раз, а возвращается снова и снова. Для доставки еды это ключевой источник прибыли.
Ниша, география и формат продвижения
Мы работали с локальным бизнесом по доставке суши и роллов в Екатеринбурге.
Что важно понимать про эту нишу:
- Это импульсная покупка “хочу поесть сейчас/вечером”, а не покупка, которую планируют за неделю.
- Клиент выбирает не только по цене, но и по доверию: свежесть, скорость доставки, аккуратные роли, честный вес.
- Большая доля повторных заказов: если человеку понравилось в первый раз — он не пойдёт искать нового поставщика ещё раз. Он просто жмёт “повторить”.
Почему реклама на Екатеринбург, а не шире:
- кухня доставляет в пределах своего города/зоны;
- клиенту важна скорость (обычно “за час-полтора”);
- слишком далёкая зона доставки = плохая маржинальность.
Какие типы рекламы использовали:
- Поиск Яндекс.Директ
Горячие запросы: “суши доставка екатеринбург”, “роллы на дом недорого”, “сет роллов сегодня”, “филадельфия с доставкой”. Это клиенты, которые уже ищут, у кого заказать прямо сейчас. - РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
Баннеры с сетами, акциями, промо “второй ролл в подарок”, “большие сеты для компании”. Цель — поймать людей, которые ещё не вбили запрос в поиск, но уже к вечеру думают про еду. - Мастер кампаний
Автоматическая история от Яндекса, которая начинает показываться похожим на тех, кто уже оставил заказ или проявил явный интерес. Это помогает расширить охват без распила бюджета на совсем холодную аудиторию.
В доставке еды есть одна важная особенность: CTR и клики сами по себе ничего не значат. Нам не нужны люди, которые просто полистали красивые роллы. Нам нужны оплаченные заказы — и идеально, чтобы человек остался с нами надолго. Значит, рекламная стратегия крутится не вокруг “как подешевле клик”, а вокруг “как привести максимально лояльного покупателя, который потом повторит заказ”.
Итог по результатам рекламы
Что показала кампания:
- 138 обращений (звонок, заявка, заказ корзины с сайта).
- CPL (средняя стоимость обращения) — ~610 ₽.
- 92 подтверждённых продаж. То есть не просто спросили, а оплатили заказ.
- Средний чек — примерно 4 000 ₽.
- Суммарная выручка с платного трафика — 368 000 ₽.
- LTV = 8,1. Это крайне высокий показатель. Он говорит, что один привлечённый покупатель не ограничивается одной покупкой на 4 000 ₽. Он возвращается много раз.
Для ниши доставки еды это критично:
- первый заказ может окупаться с маленькой маржой или почти в ноль,
- деньги идут на повторных заказах и постоянных клиентах,
- бренд в телефоне = “мой поставщик роллов на вечер”.
Именно поэтому мы строили аналитику так, чтобы отслеживать не только “сколько заказов пришло сегодня”, но и “кто потом вернулся ещё два-три раза в течение месяца”.
То есть мы сразу закладывали понимание LTV в модель рекламы.
Что мы сделали: подготовка, настройка, оптимизация (по шагам)
Подготовка сайта и аналитики
Если мы льём трафик на сайт доставки еды, сайт обязан продавать мгновенно. Человек голодный, он не будет читать длинные тексты. Он хочет понять три вещи: вкусно ли, безопасно ли, и сколько ждать.
Что мы сделали до включения бюджета:
- Проверка сайта с точки зрения покупателя
Мы прошли по сайту глазами голодного клиента:- видно ли сразу, что доставляем именно в Екатеринбурге;
- есть ли минимальная сумма заказа;
- указано ли время доставки;
- понятна ли акция (например, ролл в подарок, наборы со скидкой);
- нет ли скрытых доплат.
Убрали лишнюю “витрину бренда” и сделали упор на меню, акции и кнопку “заказать”.
- Адаптивность и юзабилити (UX/UI)
Большая часть заказов идёт с телефона.
Мы упростили мобильную корзину:- крупные кнопки,
- быстрый выбор сета без долгого описания каждой начинки,
- минимум шагов до подтверждения.
Если клиент проходит 7 экранов и 5 полей — он просто бросит корзину и уйдёт к конкуренту с двумя тапами.
- Скорость загрузки и Core Web Vitals
Фотографии роллов — тяжёлые. Если они подгружаются медленно, клиент не ждёт.
Мы оптимизировали картинки и ускорили страницу меню.
Это напрямую влияет на конверсию в еде вечером в пике (много людей одновременно заходит). - УТП на первом экране
Мы чётко сформулировали, почему заказать именно здесь, не упираясь в “самые лучшие в городе”, а в понятные вещи:- быстрая доставка;
- честный вес порций;
- свежая рыба / не заморозка;
- акции для первого заказа;
- бонусы для повторных заказов.
Это снимает главный страх покупателя: “мне привезут сухой рис и тонкую рыбу?”. Мы сразу отвечаем на это сомнение.
- Живые фото, видео, отзывы
В еде очень высокое недоверие. Люди видели слишком много “ожидание/реальность”.
Поэтому:- добавили реальные фото сетов, сделанных на кухне, не из стоков;
- отзывы от клиентов именно по Екатеринбургу (“привезли за 47 минут, рыба нормальная, не каша из риса”);
- короткие ролики с упаковкой и порциями.
Это повышает готовность оформить заказ прямо сейчас, без “я пока полистаю отзывы в соцсетях”.
- Онлайн-виджеты
Мы внедрили:- быстрый звонок,
- чат “нужна доставка ко времени”,
- опцию “собрать свой сет”.
Это важно, потому что часть заказов — не стандартные роллы, а “нам на компанию, чтобы всем понравилось”. Такой заказ обычно дороже среднего чека.
- Подключили колл-трекинг и CRM
Каждый звонок/заказ фиксируется:- с какого объявления пришёл,
- какой оффер сработал (акция? сет со скидкой? доставка в позднее время?),
- была ли оплата,
- был ли повторный заказ.
Потом эти данные летят обратно в рекламную систему.
- Настроили Яндекс.Метрику и офлайн-конверсии
Мы настроили цели:- оформленная корзина,
- подтверждённый звонок,
- заказ обратного звонка.
Дальше главное: мы передаём в Яндекс.Директ не только заявки, но и факт оплаченного заказа.
Это позволяет обучать рекламу не на “кто спросил скидку”, а на “кто реально оформил доставку”.
Результат первого этапа: сайт стал максимально удобным для заказа “сейчас”, а не просто каталогом красивых картинок. И мы научили аналитику различать живые деньги от пустых кликов.
Настройка рекламных кампаний в Яндекс.Директ
Цель: получать не просто посетителей сайта, а людей с намерением поесть сегодня (семья вечером, компания друзей, мини-банкет дома, романтический ужин).
Как мы это сделали:
- Анализ конкурентов
Мы посмотрели, что обещают другие сервисы доставки роллов:- одни давили на “скидка -50%” (часто сомнительная история, потому что в реальности порция хуже);
- другие на “доставка за 30 минут” (звучит красиво, но редко выполняется);
- третьи — на “premium качество рыбы”.
Мы выбрали позиционирование: честные порции, стабильно вкусно, привезём когда нужно, без сюрпризов по цене.
Это ближе к людям, готовым платить не 300 ₽ за сет, а нормальную сумму за нормальный продукт.
- Анализ сезонности и спроса
Через Яндекс.Вордстат, Keyso, Яндекс.Аудитории мы изучили пики:- пятница вечер,
- выходные,
- праздники,
- вечер буднего дня после 19:00 (“не хочу готовить, закажем что-нибудь”).
Мы усиливали ставки в эти часы и дни, когда спрос горячий, а отключали тяжёлые ставки там, где трафик “просто листают меню”.
- Анализ целевой аудитории
Мы выделили сегменты:- “семья / ужин дома” — крупные сеты;
- “пара” — роллы + горячие закуски;
- “компания” — большие ассорти, цена за килограмм важнее, чем цена за ролл;
- “ночной заказ” — люди, кому важно, что привезут поздно.
Разные тексты в объявлениях и разные посадочные блоки для этих аудиторий. Важно, чтобы человек видел сразу то, что соответствует его сценарию: “нам на 4-х” или “нам вдвоём”.
- Сбор семантики
Мы собрали ключевые запросы не только общего плана (“доставка суши Екатеринбург”), но и более конкретные:- “сеты роллов на компанию”,
- “роллы ночью Екатеринбург”,
- “филадельфия доставка сейчас”,
- “заказать суши ко времени”.
Такие запросы почти всегда означают готовность оплатить.
- Кластеризация ключей
Мы разделили рекламные группы по намерению:- срочная доставка “сейчас”,
- заказ к определённому времени,
- большие наборы “на тусовку/ДР”,
- промо-сеты по акции.
В каждой группе свои объявления и своя посадочная страница/блок.
Это повышает конверсию, потому что человек не должен сам искать “а где у них сеты на 4 человек?”, он это видит сразу.
- Посадочные экраны под сегменты
Под большие компании мы показывали: “Сет на 4–5 человек, без суши с огурцом ради веса, реально начинки много”.
Под романтический ужин: “Тёплые роллы + сашими + сладкий ролл в подарок”.
Это упаковка оффера под ситуацию клиента, а не просто прайс. - Минус-слова
Мы выключили нерелевант:- “как приготовить роллы дома рецепт”,
- “купить рис для суши оптом”,
- “работа курьером доставка роллов”.
Это экономит бюджет и освобождает операторов от пустых чатов.
- UTM-метки и аналитика в CRM
Каждой рекламной группе навесили UTM.
В CRM фиксируем:- по какому офферу человек пришёл,
- купил ли он,
- сколько он потом заказал повторно.
Это даёт нам возможность потом сказать Яндексу: “Пожалуйста, показывайся больше таким людям, как те, кто сделал повторный заказ 3+ раз”.
- Тексты объявлений
Мы писали объявления не в стиле “вкусно и недорого”, а в стиле конкретных выгод:- “Сеты на компанию. Привезём вовремя, не сырой рис, не тонкая рыба”,
- “Суши на вечер сегодня. Доставка по Екатеринбургу за оговорённое время”,
- “Роллы + тёплые закуски. Аккуратная упаковка, не протечёт в дороге”.
Звучит просто, но именно так люди думают, выбирая доставку.
- Дополнения к объявлениям
Добавили быстрые ссылки:- “Меню с фото”,
- “Акции и подарки”,
- “Доставка ко времени”,
- “Отзывы по Екатеринбургу”.
Это повышает CTR и снимает лишние вопросы до звонка.
- Структура кабинета
Мы разделили кампании:- поиск (горячие),
- РСЯ (вкусные фото и напоминание “закажи ужин, не готовь”),
- мастер кампаний (поиск похожих на уже купивших),
плюс внутри — по сегментам (ночная доставка, сеты на компанию, первый заказ со скидкой).
Это позволяет перераспределять бюджет в пользу максимальной прибыли, а не просто лить на всех подряд.
Результат настройки: реклама начала приводить людей, которые реально хотят заказать еду в конкретный момент, а не просто “гляну меню на будущее”.
Оптимизация после запуска
Вот здесь реклама становится машиной, которая работает на выручку, а не на красивые отчёты.
- Контроль ставок
Мы не гнались за первой позицией в поиске, если она выходила слишком дорогой.
Задача — удерживать CPL в районе ~610 ₽.
Если ставка росла слишком высоко и не окупалась — мы её опускали. - Сбор минус-слов из реальных поисковых запросов
После старта трафик всегда приносит мусор (видео-рецепты, вакансии курьеров и т.п.).
Мы регулярно выгружали поисковые фразы в кабинете и в Метрике, и заносили минуса.
Это сразу снижает бесполезные обращения, экономит бюджет. - Отслеживание неэффективных запросов
Бывают ключи, которые приносят клики и даже чаты, но не приводят к заказу.
Мы снижали ставки по таким запросам или вовсе их выключали. - Анализ аудитории
Мы смотрели, кто чаще оплачивает:- возраст,
- пол,
- временной слот (заказывает в 19:00 на семью? заказывает в полночь “нам бы сет и горячие роллы”?).
На аудитории с высоким чеком и повторными заказами мы поднимали приоритет.
- Анализ устройств
В этой нише почти всё — телефон.
Но на десктопе иногда сидит тот, кто заказывает “на всю компанию” и платит дороже.
Мы отдельно учитывали это при корректировках ставок: семейные заказы → вечер, мобильный; корпоративно-дружеские заказы → десктоп, заранее. - Анализ поведения на сайте (вебвизор, карты кликов)
Мы посмотрели записи сессий и увидели, на чём люди тормозят:- непонятно, сколько хватит сета “на 4-х”,
- не сразу видно, входит ли соус/имбирь,
- неясно, можно ли привезти ко времени.
Мы вынесли эти ответы ближе к карточке сета. Это уменьшило количество вопросов в чат и увеличило количество заказов сразу “в корзину”.
- Поиск сильных связок
Мы вычленили лучшие сценарии:
запрос “роллы доставка екатеринбург сейчас” → объявление “Сеты на вечер сегодня, привезём вовремя” → посадка с сетами на 2–4 человек → быстрый заказ.
Такие связки мы выносили в отдельные кампании и давали им больше бюджета, потому что они давали высокую конверсию в оплату. - A/B тесты креативов в РСЯ
Мы тестировали:- акцент на “время доставки”,
- акцент на “акции / подарок ролл”,
- акцент на “качественные продукты, не дешевая имитация”.
Цель: найти формулировку, которая повышает не просто CTR, а количество оформленных заказов.
- Сквозная аналитика и возврат данных о заказах в Яндекс
Мы связали рекламу, Метрику, колл-трекинг и CRM так, чтобы Яндекс видел: вот это не просто звонок, это реальный заказ с оплатой.
Дальше алгоритм начинает сам показывать объявления людям, которые похожи на реальных покупателей (и тем более на тех, кто потом повторно заказал). - Отключение слабых направлений
Если какое-то предложение вытягивало много диалогов, но мало реальных чеков (например, слишком дешёвые “пробные” сеты с минимальной маржой), мы ограничивали на него бюджет.
Бизнесу важны не просто “много заказов”, а “много оплаченных и повторяющихся покупателей”.
Итог этапа оптимизации: мы не просто снижали цену клика. Мы шаг за шагом оттачивали поток так, чтобы привлекать именно тех клиентов, которые платят сейчас и готовы заказывать снова.
Экономика в цифрах
Теперь самое важное для владельца — математика.
CPL (средняя цена лида):
85 000 ₽ / 138 обращений
= примерно 615,94 ₽ за обращение.
Это очень близко к заявленному среднему значению 610 ₽, то есть цифры подтверждаются.
CPO (стоимость одной продажи, если считать только рекламный бюджет):
85 000 ₽ / 92 продажи
= примерно 923,91 ₽ за оплаченный заказ.
CAC (стоимость привлечения платящего клиента с учётом и рекламы, и моей работы):
(85 000 ₽ + 80 000 ₽) / 92
= 165 000 ₽ / 92
= примерно 1 793,48 ₽ за покупателя, который реально оплатил.
Средний чек: около 4 000 ₽.
Доход с рекламы за период: 368 000 ₽.
ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
368 000 ₽ / 85 000 ₽
= 4,329…
То есть примерно 4,33.
Каждый рубль рекламного бюджета принёс около 4,3 рубля выручки (примерно 433 %).
ROMI (окупаемость маркетинга с учётом рекламы и ведения):
(368 000 ₽ − (85 000 ₽ + 80 000 ₽)) / (85 000 ₽ + 80 000 ₽)
= (368 000 ₽ − 165 000 ₽) / 165 000 ₽
= 203 000 ₽ / 165 000 ₽
≈ 1,23.
То есть примерно 123 %.
LTV = 8,1.
Это огромный показатель для еды. Он означает, что один привлечённый клиент в среднем вернётся много раз, и принесёт бизнесу доход кратно выше первой покупки.
По факту, когда мы считаем ROMI с учётом LTV, маржинальность растёт резко.
Таблица:
| Метрика | Значение |
|---|---|
| Рекламный бюджет (Яндекс.Директ) | 85 000 ₽ |
| Работа специалиста по рекламе | 80 000 ₽ |
| Всего обращений (лидов) | 138 |
| CPL (средняя цена лида) | ~610 ₽ |
| Подтверждённых продаж (оплаченных заказов) | 92 |
| Средний чек | 4 000 ₽ |
| Доход с рекламы за период | 368 000 ₽ |
| CPO (стоимость продажи, только реклама) | ~924 ₽ |
| CAC (клиент с оплатой, реклама + ведение) | ~1 793 ₽ |
| ROAS (окупаемость рекламного бюджета) | ~433 % |
| ROMI (окупаемость маркетинга с учётом специалиста) | ~123 % |
| LTV | 8,1 |
Почему это выгодно и зачем бизнесу такой подход к рекламе
- Мы не покупаем клики. Мы покупаем покупателей.
Реклама сразу заточена на тех, кто готов заказать поесть “сейчас”, а не просто листать меню. - Мы обучаем Яндекс.Директ на реальных оплатах.
Система получает сигналы о факте заказа и начинает сама искать похожих людей — не тех, кто просто смотрит роллы, а тех, кто заказывает. - Мы считаем не только сегодняшнюю выручку, но и LTV.
В доставке еды клиент редко бывает одноразовым. Если ему понравилось — он ваш надолго.
Мы изначально строили аналитику так, чтобы не терять эту ценность. - Руководитель бизнеса видит конкретную экономику:
- Сколько стоит привлечь покупателя, который реально оставил деньги.
- Сколько рублей он приносит за первый чек.
- Сколько рублей он приносит за весь срок жизни (8,1 LTV — это серьёзный актив).
Это даёт возможность спокойно вкладывать бюджет в рекламу, потому что цифры понятны и прогнозируемы.
- Это масштабируется.
Мы понимаем, какая связка “запрос → объявление → страница → заказ” даёт деньги.
Значит, мы можем:- усиливать вечерние и выходные слоты,
- тестировать новые акции в РСЯ,
- расширять радиус доставки по городу, не уходя в минус.
По сути, это не просто “мы настроили рекламу в Директе”.
Это выстроенная система: сайт, аналитика, сегментация аудитории, передача данных об оплатах обратно в Яндекс, работа с повторными заказами.
И эта система делает для бизнеса не просто разовую выручку, а новую постоянную базу клиентов, которые стабильно приносят деньги снова и снова.
