Кейс: быстровозводимые здания и сооружения в Москве

Ниша: быстровозводимые здания и сооружения (склады, ангары, цеха, теплые помещения под хранение и производство).
Регион: Москва и область.
Рекламные каналы: Яндекс.Директ — поиск, РСЯ, мастер кампаний.
Что получили: 114 обращений по средней цене около 9 800 ₽ за обращение.
Реальных продаж — 13 контрактов.
Средний чек сделки — примерно 2 400 000 ₽.
Общая выручка за период — 31 200 000 ₽.

---

Про что бизнес и где мы рекламировались

Тематика — проектирование, производство и монтаж быстровозводимых зданий под задачи бизнеса:

• склады,
• логистические ангары,
• производственные помещения,
• укрытия под хранение оборудования и техники.

То есть это не бытовые сараи, не бытовки для дачи. Это промышленная история, где клиенту важно:

• сроки монтажа,
• стоимость квадратного метра,
• несущая способность конструкции,
• теплый/холодный вариант,
• гарантийные обязательства и юридическая чистота.

География показа рекламы — Москва и Московская область.

Почему именно так:

• в Москве и области выше концентрация тех заказчиков, которые готовы заключать контракт на миллионы и не тянут решение полгода;
• логистика монтажа и выезда на объект адекватна по себестоимости;
• быстрее выходят на этап “давайте смету и договор”.

Какие типы кампаний использовались:

• Поиск — поймать прямой спрос “заказать быстровозводимый ангар москва” / “склад из металлоконструкций цена за м2”.
• РСЯ — показ баннеров и карточек тем, кто уже интересовался складскими решениями, промышленными помещениями, арочными ангарами и т.д.
• Мастер кампаний — умные автоаудитории на основе поведенческих паттернов похожих на текущих лидов и особенно на тех, кто дошёл до этапа “готов к расчёту сметы”.

В этой нише холодного трафика очень много: просто интерес, просто сравнить цены, “а сколько примерно стоит ангар 20х40?”, “а из чего вы делаете каркас?”. Нам важно было не просто снимать любой спрос. Нам важно было приводить людей, которые реально способны подписать договор.

Итог по цифрам — простой язык для собственника

Что получил бизнес за рекламный период:

• 114 лидов (звонки и заявки с сайта).
• Средняя стоимость одного обращения — около 9 800 ₽.
• 13 оплаченных контрактов.
• Средний чек — 2 400 000 ₽.
• Итоговый доход с рекламы — 31 200 000 ₽.

Важно понимать специфику этой ниши:

• здесь нет импульсной покупки “захотел — купил”.
• цикл сделки длинный, человек сначала уточняет параметры, технические условия, обсуждает участок, варианты утепления, высоту пролётов и так далее.

То есть мы работаем не ради количества заявок, а ради качества заявок. Нам не нужны “просто поинтересоваться”. Нам нужны те, кто дойдёт до договора. И мы прямо обучали Яндекс.Директ приводить именно таких.

Как мы работали над проектом, чтобы реклама приносила деньги, а не просто клики

Этап “сайт и аналитика”: сделали так, чтобы заявка не терялась

В B2B со средним чеком в миллионы рублей сайт — это не просто визитка. Это часть отдела продаж. Мы выстроили фундамент.

• Проверка сайта
  • Адаптивность под мобильные и планшеты (руководители часто смотрят коммерческие предложения с телефона по дороге на объект).
  • Юзабилити: понятная структура “тип здания → характеристики → примеры объектов → сроки → стоимость”.
  • Поведенческие факторы: есть ли понятно оформленная форма “запросить смету” и не нужно ли человеку искать телефон по всей странице.
  • Коммерческие факторы: юридическая информация, гарантия, опыт работ, партнёры, контракты.
  • Соответствие законодательству: корректная информация об организации, договорных условиях, политике обработки данных — это усиливает доверие с первых секунд.
• Скорость загрузки и Core Web Vitals
  Мы прогнали сайт через PageSpeed и оптимизировали тяжелые блоки (фото с объектов стройки, 3D-визуализации каркасов).
  Если сайт тормозит на мобильной сети, часть тёплых лидов падает просто потому, что “не открылось нормально”. В нашей нише это буквально потерянные миллионы.
• УТП
  Мы вынесли на первый экран то, что реально волнует покупателя, а не абстрактный “высокое качество”.
  Обычно это:
  • срок монтажа под ключ,
  • тип конструкции (каркас/сэндвич/арочный),
  • несущая способность и высота пролёта,
  • базовая стоимость за м² с привязкой к реальным типовым проектам.
    Это фильтрует празднолюбопытных и оставляет тех, кто понимает бюджет и готов говорить предметно.
• Контент доверия
  • фото готовых объектов “как есть”, не рендеры;
  • видео с монтажей;
  • отзывы реальных компаний (с названиями и назначением здания: склад, цех, сервисная зона и т.д.);
  • краткие кейсы “ангар 1 200 м² → смонтирован за N дней”.
    Это закрывает главный страх: “А вы точно строили не только гаражи на 200 м²?”
• Колл-трекинг и CRM
  Мы подключили динамический колл-трекинг и увели все обращения в CRM.
  Это позволило:
  • видеть источник каждого звонка,
  • метить лид как квалифицированный (разговор был больше 30 секунд, обсуждали объект, а не просто “сколько стоит ангар вообще?”),
  • отслеживать путь от клика по объявлению до подписанного договора.
• Онлайновые виджеты
  Мы поставили быстрые способы связи: “получить расчёт стоимости”, “запросить смету на ваш участок”, “перезвонить в течение 10 минут”.
  В таких проектах человек часто не готов сразу звонить. Но он готов оставить параметры участка и получить предварительный расчёт. Это суперважный тип лида.
• Настройка аналитики
  Установили Яндекс.Метрику, завели цели:
  • отправка формы на расчёт,
  • клик по телефону,
  • запрос КП,
  • загрузка коммерческого предложения/презентации,
  • обращение через быстрые формы.
    Плюс мы передавали офлайн-конверсии в рекламный кабинет: не просто “лид пришёл”, а “лид дошёл до этапа согласования договора”.

Что это дало:

• мы не теряем заявки,
• мы знаем, какие источники дают деньги,
• мы можем обучать рекламные алгоритмы не на кликах, а на лидах с реальным интересом.

Этап “подготовка рекламы”: не просто ключевые слова, а воронка под каждый тип клиента

Дальше — системная подготовка рекламных кампаний.

• Анализ конкурентов
  Мы изучили:
  • какие типы зданий они выносят в заголовок (склад, ангар, тёплое производство, автосервис);
  • какой аргумент у них главный: “дёшево”, “быстро”, “надёжно”, “согласуем”, “юридически чисто для технадзора”;
  • на какой стадии воронки они давят — цена за м² или “выезд инженера на участок”.
    Это помогло понять, как отстроиться, чтобы не скатываться в банальное “дёшево каркасные ангары”. В дорогом сегменте низкая цена — не всегда плюс, иногда это сразу триггер “экономят на металле”.
• Анализ спроса и сезонности
  Через Вордстат, Keyso, Яндекс.Аудитории мы оценили:
  • пики запросов по “ангар под склад”, “быстровозводимые склады”, “металлоконструкции под производство”;
  • гео распределение внутри Московского региона;
  • когда чаще ищут тёплые решения (осень/зима) и когда активно идут запросы на временные укрытия под технику.
    Это повлияло на корректировки ставок по времени и по типу объявления.
• Портрет ЦА
  Мы не таргетировались “на всех подряд”. У нас есть конкретные роли:
  • руководитель склада/логистики — ему важен срок запуска и площадь,
  • собственник бизнеса — ему важна окупаемость и стоимость м²,
  • производственник — ему важна высота помещения, ворота, температурный режим.
    Для разных ролей мы готовили разные тексты объявлений и разные посадочные блоки на сайте.
• Семантическое ядро
  Мы собрали запросы из поиска:
  • “быстровозводимые здания под склад москва”,
  • “ангар из металлоконструкций цена за м2”,
  • “теплый склад под ключ”,
  • “складской комплекс быстровозводимый купить строительство”.
    Тут критично убрать частных лиц с бытовыми вопросами. Нас интересуют юрлица и ИП, у которых есть участок и потребность в строении от сотен квадратов.
• Кластеризация ключевых слов
  Мы разбили запросы на группы:
  • “склад/ангар для хранения”,
  • “цех/производство”,
  • “логистика/перевалка грузов”,
  • “сезонное укрытие техники/материалов”.
    Под каждый кластер — своя подача, потому что человеку, который строит склад для фур, неинтересно читать про “комфорт для персонала”, ему нужна высота ворот и радиус разворота.
• Посадочные страницы
  Мы сделали (или доработали) отдельные блоки/страницы под тип здания.
  Если человек ищет “тёплый склад под ключ”, он сразу видит примеры тёплых складов, утепление, сроки монтажа, стоимость под ключ.
  Не нужно перелопачивать весь сайт, чтобы понять, делаем ли мы “тёплые”, или только “холодные”.
• Минус-слова
  Мы отрезали:
  • “чертеж бесплатно”,
  • “скачать проект”,
  • “сделай сам каркас”,
  • “гараж для дачи дешево”.
    Это экономит бюджет и снижает стоимость целевого лида.
• UTM-метки и структура
  Каждая кампания и группа объявлений размечена так, чтобы в CRM было понятно, откуда пришёл именно тот человек, который подписал договор на несколько миллионов.
  Это важно не для красоты отчёта. Это нужно, чтобы потом поднять ставки там, где приходят деньги, и снизить там, где приходят разговоры “просто оценить рынок”.
• Объявления
  Мы писали 2–3 объявления на каждую группу ключей. Все поля заполнены:
  • заголовки,
  • описания,
  • быстрые ссылки (расчёт сметы, примеры объектов, гарантия),
  • уточнения (срок монтажа, собственное производство, юридическое сопровождение),
  • адрес, контактные данные.
    В нише строительства заказчик смотрит на такие детали. Если у вас в объявлении есть “гарантия”, “монтаж под ключ” и “собственное производство” — это сразу другое отношение.
• Медийные креативы (РСЯ)
  Для сетей мы использовали реальные фото уже построенных объектов, прогресса монтажа, готовых складов внутри.
  Стоковая картинка “синий ангар на закате” выглядит красиво, но не продаёт как доказательство “мы реально строили вот это и вот так”.
• Архитектура кабинета
  Мы построили рекламный кабинет так, чтобы можно было не мешать тёплый спрос с холодным:
  • Поиск — горячие запросы с намерением купить/заказать.
  • РСЯ — догрев тех, кто изучает тему, но ещё не оставил заявку.
  • Мастер кампаний — расширение на аудитории, похожие на уже квалифицированных лидов (тех, с кем менеджер реально разговаривал больше 30 секунд и перешёл к предметному обсуждению).

Результат этого этапа:

• реклама говорит с разными типами клиентов их языком;
• мы не тратим деньги на нецелевые сегменты;
• мы готовим лидов не просто спросить “сколько?”, а идти к смете.

Этап “ведение и оптимизация”: постоянная донастройка под деньги

Настройка — это половина истории. Ведение — это то, что даёт результат.

• Управление ставками
  В этой нише один клик может стоить недёшево, поэтому мы следим за позицией в выдаче по ключевым поисковым запросам, но не переплачиваем там, где качество трафика падает.
  Цель — быть вверху в самых денежных кластерах (тёплый склад под ключ, монтаж ангара с документами), а не везде подряд.
• Минус-слова “в бою”
  Мы регулярно выгружали реальные поисковые фразы из Яндекс.Директа и Метрики и чистили мусорные запросы: “сам построю”, “проект скачать”, “аренда склада дёшево”.
  Это экономит десятки и сотни тысяч рублей бюджета на дистанции.
• Отключение прожорливых, но пустых ключей
  Если фраза тратит бюджет, но не приводит к живой продаже — мы режем ставку или выключаем её совсем.
  Мы не держим ключ только ради объёма трафика.
• Демография и аудитория
  По данным Метрики и CRM мы смотрели:
  • кто реально доходит до этапа “обсуждение договора”;
  • по каким аудиториям идёт пустой интерес (сбор информации без планов на покупку).
    По таким группам делались корректировки (-% к ставке или отключение показов в определённые часы/дни).
• Устройства
  Анализировали разницу между десктопом и мобильными.
  В дорогом B2B десктоп всё ещё силён: решение часто принимает человек с ноутбука или стационарного ПК в офисе.
  Мобильный трафик, конечно, тоже идёт — но мы смотрим, где выше конверсия в реальный разговор с менеджером, и туда поднимаем ставку.
• Поведение на сайте
  Через вебвизор и тепловые карты отслеживали:
  • где люди застревают,
  • какие блоки пролистывают,
  • хватает ли им технической информации до того, как они решаются на запрос сметы.
    После этого дорабатывали блоки “сроки монтажа”, “пример стоимости за м²”, “какие документы и согласования мы берём на себя”.
• Поиск лучших связок
  Мы постоянно смотрели, какая связка “поисковая фраза → объявление → страница → диалог → договор” даёт деньги.
  Самые прибыльные связки выносились в отдельные кампании с отдельным бюджетом и повышенными ставками.
  То есть мы усиливали лучшее, а не просто “оставляли как есть”.
• Тесты креативов в РСЯ
  Мы сравнивали изображения:
  • готовый тёплый склад внутри с освещением и стеллажами,
  • кадры с монтажа (краны, фермы, металлокаркас),
  • фото типового ангара на площадке заказчика.
    Разные визуалы притягивают разную аудиторию. Монтаж, например, хорошо конвертит руководителей производства: это “живое доказательство, что вы реально строите, а не просто перепродаёте”.
• Сквозная аналитика
  Ключевой момент: мы не просто считали лидом любую заявку.
  В CRM лид помечался как “квалифицированный”, если менеджер реально поговорил с человеком, обсудил параметры (габариты, участок, назначение здания) и понял, что это не праздный интерес.
  Эти квалифицированные лиды мы затем передавали обратно в Яндекс.Директ, чтобы алгоритм обучался показывать рекламу людям, похожим на реальных покупателей, а не просто на любопытных.
• Отключение слабых звеньев
  Всё, что выходило за рамки допустимой стоимости привлечения или не доводило до обсуждения договора — останавливали.
  Освобождали бюджет для тех объявлений и запросов, которые реально приводили сделки.

Итог ведения:

• бюджет тратится на тех, кто готов купить здание, а не спросить “а сколько примерно склад, а если утеплённый?”;
• реклама учится работать на маржинальные сделки с высоким чеком;
• компания получает меньше “пустой болтовни” и больше разговоров, которые заканчиваются контрактом.

Экономика по показателям (в рублях)

Теперь цифры в управленческом разрезе.

CPL (средняя цена обращения):
1 117 000 ₽ / 114 лидов
= 9 796,49 ₽ за лид
(что совпадает с заявленными ~9 800 ₽).

CPO (стоимость продажи, если учитывать только рекламный бюджет):
1 117 000 ₽ / 13 продаж
= 85 923,08 ₽ за реальный заключённый контракт.

CAC (стоимость привлечения клиента с оплатой с учётом моей работы и рекламы):
(1 117 000 ₽ + 100 000 ₽) / 13
= 1 217 000 ₽ / 13
= 93 615,38 ₽ за оплаченный контракт.

Средний чек: 2 400 000 ₽.

Доход с рекламы: 31 200 000 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
31 200 000 ₽ / 1 117 000 ₽
≈ 27,94
То есть каждый рубль рекламного бюджета дал примерно 28 рублей выручки (около 2 794 %).

ROMI (окупаемость маркетинга с учётом рекламы и ведения):
(31 200 000 ₽ − (1 117 000 ₽ + 100 000 ₽)) / (1 117 000 ₽ + 100 000 ₽)
= (31 200 000 ₽ − 1 217 000 ₽) / 1 217 000 ₽
= 29 983 000 ₽ / 1 217 000 ₽
≈ 24,64
Около 2 464 %.

Таблица:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	1 117 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	100 000 ₽
Всего обращений (лидов)	114
CPL (средняя цена лида)	~9 800 ₽
Количество продаж (контрактов)	13
Средний чек	2 400 000 ₽
Суммарный доход с рекламы	31 200 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~85 923 ₽
CAC (стоимость клиента с оплатой, реклама + ведение)	~93 615 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~2 794 %
ROMI (окупаемость всего маркетинга, включая ведение)	~2 464 %
LTV	нет данных / не считаем повторные циклы

Почему есть смысл работать именно так, а не просто “запустить рекламу”

Если говорить без лишних обещаний — вот за что на самом деле платит владелец бизнеса:

• Мы не ведём абы кого.
  Мы обучаем рекламу приводить тех, кто готов обсуждать объект и бюджет.
  Это снижает нагрузку на отдел продаж и экономит время руководителя.
• Мы считаем в деньгах, а не в кликах.
  Вас как собственника не интересует CTR.
  Вас интересует: “Сколько мне стоит один подписанный договор?”
  Мы можем ответить на этот вопрос в цифрах.
• Мы заранее дорабатываем сайт и воронку.
  Если не разобраться с посадочными страницами, скоростью сайта и формами связи, то вы просто покупаете трафик, который не превращается в заявки.
  Мы выстраиваем процесс так, чтобы заявка не терялась.
• Мы управляем бюджетом как инвестициями.
  Если какой-то тип запросов не приносит контрактов — мы его не поддерживаем “ради охвата”.
  Мы усиливаем только то, что приносит выручку.
• Мы документируем эффект.
  Вы в конце периода видите не красивые графики, а экономику:
  • сколько обращений,
  • сколько из них дошли до нормального разговора,
  • сколько перешли в договор,
  • какой оборот дал канал.

При таком подходе реклама — это не статья расходов. Это канал продаж с понятной себестоимостью привлечения сделки.

В нашем кейсе по быстровозводимым зданиям и сооружениям в Москве стоимость привлечения одного оплаченного контракта вместе с работой специалиста вышла примерно 93–94 тыс. ₽, при среднем чеке около 2,4 млн ₽.

Для бизнеса это уже не маркетинг “на удачу”. Это рабочий инструмент масштабирования.