Кейс: доставка пиццы и бургеров в Екатеринбурге

Ниша: доставка пиццы и бургеров.
Регион: Екатеринбург.
Каналы: Яндекс.Директ — поиск, РСЯ, мастер кампаний и товарные объявления с фидом.
Что получили: 147 обращений (звонки / заявки) со средней ценой лида ~820 ₽.
94 реальных заказа с оплатой.
Средний чек — около 4 000 ₽.
Общий доход с рекламы за период — 376 000 ₽.
LTV = 7,1 — клиенты активно возвращаются и повторно покупают.

---

Ниша бизнеса и география: что именно мы рекламировали и где

Мы работали с локальным сервисом доставки еды в Екатеринбурге: пицца, бургеры, сеты, закуски. Это как классическая “пиццерия+бургеры”, но с упором не только на вечернюю доставку “себе на диван”, а также на заказы “на компанию”, “в офис”, “на мероприятие”, где чек сразу выше среднего.

Почему это важно:

• В доставке еды часто думают категориально (“надо открутить ‘пицца с доставкой недорого’ и всё”), но на самом деле есть разные сценарии.
  Один человек хочет просто горячую пиццу вечером.
  Другой хочет сет на 6 человек ко встрече в офисе.
  Это два разных тира чеков и две разные аудитории.

Где мы рекламировались:

• Екатеринбург и ближайшая зона покрытия доставки.
• Ключевой момент — живые зоны выдачи. Мы не вели трафик из районов, куда кухня не доезжает в нужное время и с нужным качеством. Это снижает холостые заявки.

Какие типы кампаний подключили:

• Поиск Яндекса — горячие запросы “доставка пиццы Екатеринбург”, “бургеры доставка круглосуточно”, “пицца сет на компанию”.
• РСЯ (Реклама в сетях Яндекса) — баннеры и карточки с фото еды там, где человек просто сидит в ленте и голодает глазами.
• Мастер кампаний — автоматические смарт-подборы аудитории по поведению (на основе тех, кто уже интересовался меню или клал в корзину).
• Товарные объявления с фидом — показ конкретных позиций (конкретной пиццы или набора) с ценой и фото прямо в объявлении. Это критично для доставки еды, потому что люди кликают глазами, а не по длинному тексту.

То есть мы не ограничились одним типом трафика. Мы закрыли и спрос “хочу сейчас”, и спрос “хочу вкусно на вечер”, и спрос “а давай закажем в офис”.

Главный результат кампаний простыми словами

С цифрами всё выглядит так:

• 147 обращений (звонок или заявка через сайт / корзину).
• CPL (стоимость лида) — примерно 820 ₽.
• 94 заказа дошли до оплаты.
• Средний чек — около 4 000 ₽.
• Доход с рекламы — 376 000 ₽ за период.
• LTV — 7,1.
  Это означает, что один привлечённый клиент не ограничивается одной пиццей. Он заказывает повторно:
  вечерняя доставка домой, обед в офис, ещё один заказ на выходных с друзьями, промокоды на повторный сет и т.д.

По факту мы не просто купили заказы “сегодня вечером”. Мы купили постоянных едоков, которые дальше кормят выручку ресторана без дополнительной стоимости привлечения.

Как мы к этому пришли: наш процесс шаг за шагом

Этап 1. Сайт и аналитика: подготовили основу, чтобы реклама не сливалась в пустоту

Прежде чем давить бюджетом, мы привели входящую воронку в порядок. Для доставки еды это ключевое: человек заходит и за 15–30 секунд должен либо добавить в корзину, либо позвонить.

Что было сделано:

• Проверка сайта
  Мы прошлись по базовым вещам:
  • адаптивность под мобильные (80% таких заказов — с телефона на диване),
  • удобство корзины (минимум лишних шагов),
  • наличие блока “доставка по районам/по времени”,
  • понятные условия: минимальная сумма заказа, время доставки, способы оплаты.
    Если этих данных нет, человек уходит на следующий сайт, потому что он просто не понимает, привезут ли ему.
• Первичная SEO и коммерческие факторы
  Мы аккуратно доработали тексты: сделали нормальные описания позиций (“тонкое тесто”, “мраморная говядина”, “вес/см”), оформили контакты, юридическую информацию, оферту, оплату картой.
  Это влияет не только на SEO, но и на доверие. Если сайт похож на серую доставку “без чека”, это минус конверсия.
• Скорость загрузки и Core Web Vitals
  Человек, который хочет поесть, не будет ждать 5 секунд, пока загрузится фото.
  Мы оптимизировали скорость мобильной версии, чтобы меню и кнопки заказа появлялись быстро.
  Чем быстрее сайт грузится на телефоне, тем выше шанс, что он не уйдёт в другой ресторан.
• УТП (уникальное торговое предложение)
  На экране сразу, без прокрутки:
  • время доставки,
  • область доставки,
  • бонусы (например, напиток/соус/скидка при самовывозе).
    То есть ответили на главный вопрос клиента: “почему я закажу именно у вас, а не у ближайшего конкурента, который я вижу в поиске прямо рядом?”
• Контент доверия
  Мы усилили карточки блюд:
  • живые фото (не сток),
  • крупный план ингредиентов,
  • отзывы реальных покупателей (“привезли горячее”, “не сырой лук”, “пицца реально большая, не как на фото”).
    Это снижает страх “опять фотошопная пицца, а привезут лепёшку”.
• Чаты и быстрые каналы связи
  Установили:
  • онлайн-чат,
  • кнопку быстрого заказа в один тап,
  • WhatsApp / звонок без набора номера.
    В доставке еды критично не потерять голодного клиента из-за того, что он не хочет долго оформлять корзину.
• Колл-трекинг и CRM
  Мы подключили отслеживание источника каждого звонка и каждой заявки.
  Это дало понимание:
  • из какого объявления пришёл человек, который реально оплатил сет на 3–4 позиции;
  • какие объявления приводят “просто спросить, есть ли доставка ночью” и не приносят денег.
• Настройка целей в Метрике
  В Яндекс.Метрике мы настроили цели:
  • отправка формы,
  • заказ обратного звонка,
  • клик по телефону,
  • добавление в корзину,
  • завершённый заказ.
    И мы настроили передачу этих фактических заказов обратно в рекламный кабинет.
    Это позволяет обучать рекламу на деньгах, а не просто на визитах в меню.

Итог этого этапа: сайт стал понятным, быстрым, удобным. А аналитика стала видеть не просто трафик, а выручку.

Этап 2. Настройка и структура рекламы: мы не продаём “просто пиццу”, мы продаём сценарии потребления

Здесь начинается та часть, за которую бизнес обычно платит специалисту.

• Анализ конкурентов
  Мы посмотрели:
  • кто агрессивно давит акциями “2 по цене 1” (это часто бьёт по марже),
  • кто продаёт за счёт скорости привоза,
  • кто продаёт за счёт качества ингредиентов и размеров порций,
  • кто тащит в объявления слово “шеф-повар” и “мраморная говядина”, то есть работает с премиум-аудиторией.
    Мы отстроились не за счёт “самые дешёвые”, а за счёт “здесь можно заказать на компанию и не стыдно подавать на стол”.
• Анализ сезонности и трафика
  Через Вордстат и поведенческие аудитории мы оценили пики:
  • пятница вечер и выходные — заказы для компании;
  • будни обед — доставка в офис;
  • вечер буднего дня — семья/дом.
    Это важно для корректировок ставок по времени, чтобы не переплачивать в мёртвые часы и не терять в пиковые.
• Анализ целевой аудитории
  У нас на самом деле не одна ЦА:
  • офисы (наборы, сеты, закуски на стол);
  • семьи (пицца+закуска+десерт детям);
  • молодёжь (бургеры и закуски, без “большого набора”).
    Мы сделали под них разные тексты, разные креативы и, главное, разные призывы в объявлениях.
• Семантическое ядро
  Мы собрали ключевые запросы не только “доставка пиццы Екатеринбург”, но и:
  • “заказать бургеры на дом екатеринбург”,
  • “сет пицца роллы закуски доставка на компанию”,
  • “доставка еды ночью центр екатеринбург”.
    Такие запросы часто дают более высокие чеки. Человек не просит одну маленькую Маргариту. Он заказывает на группу.
• Кластеризация запросов
  Мы раскидали ключевые слова по намерению:
  • “срочно хочу поесть сейчас дома”,
  • “надо накрыть на стол для компании”,
  • “надо недорого накормить офис”.
    У каждого сценария — свой текст объявления и свой лендинг (или хотя бы свой блок на сайте).
• Отдельные страницы/блоки под кластеры
  Пример: тот, кто ищет “доставка в офис”, видит сразу инфо про безнал, чек, точное время к обеду.
  Частный заказчик этого вообще не читает, ему важнее “сколько минут ехать до моего района”.
• Минус-слова
  Мы отрезали:
  • “работа курьером”,
  • “как приготовить пиццу дома”,
  • “меню пицца рецепты бесплатно”.
    Это позволяет снижать цену клика и, соответственно, CPL.
• Настройка UTM
  Мы промаркировали кампании и группы объявлений, чтобы в CRM видеть:
  • откуда пришёл заказ, который действительно оплатили;
  • с какой рекламы пришёл человек, который набил корзину на 1 800 ₽ и исчез — и почему.
• Создание объявлений
  В каждой группе — 2–3 варианта объявлений:
  • акцент на скорость доставки,
  • акцент на составе и качестве,
  • акцент на выгодном сете “на компанию сразу”.
    Все поля в объявлениях заполнены: быстрые ссылки, уточнения, акции, адрес.
• Дополнения и расширения
  В Яндекс.Директе мы добавили:
  • телефоны,
  • адрес кухни,
  • режим работы,
  • быстрые ссылки на “сеты на компанию”, “пицца 32 см”, “бургеры из мраморной говядины”, “скидка при самовывозе”.
    Это резко повышает CTR, и дальше снижает цену клика.
• Креативы для РСЯ
  Для сетей мы сделали сильные по еде визуалы. В доставке человек решает глазами.
  Сфотографированная реальная пицца в коробке часто продаёт лучше, чем идеальная глянцевая картинка.
• Структура рекламного кабинета
  Мы разделили:
  • Поиск — ловим горячий спрос, когда человек сам ищет доставку.
  • РСЯ — догреваем аппетит картинкой.
  • Мастер кампаний — обучаем алгоритм находить похожих на тех, кто уже клал в корзину.
  • Товарные объявления с фидом — показываем конкретные позиции меню с ценой сразу в выдаче (это особенно хорошо работает на тех, кто не хочет “читать сайт”, он хочет сразу нажать “Эта пицца за 540 руб выглядит норм, беру”).

Итог этого этапа: каждый показ рекламы был не просто “купи еду”, а точный ответ под конкретную ситуацию клиента.

Этап 3. Ведение и оптимизация: как мы удержали экономику и выросли в деньги

Вот тут начинается настоящая работа на выручку, а не ради красивых цифр по кликам.

• Управление ставками
  Мы следили за тем, чтобы не переплачивать в мёртвые часы и не сливать деньги на холодный трафик.
  В пиковые слоты (вечер пятницы, суббота) напротив — контролируемся, чтобы не терять первую позицию в поиске по ключевым запросам “доставка пиццы сейчас”.
• Чистка запросов и минус-слов по статистике
  Мы выгружали реальную фразу пользователя, по которой он кликнул.
  Если это не покупатель, а просто “посмотреть меню на будущее” — такой запрос уходит в минус.
• Отключение ключей без продаж
  Если запрос жрёт бюджет, но не даёт чек — он не должен жить.
  В итоге бюджет перераспределяется в те сегменты, где люди оплачивают сразу.
• Аудитория и демография
  Мы смотрели, какие сегменты дают оплату, а какие только кладут в корзину и бросают.
  Например, одна аудитория лучше заказывает ночью закуски и бургеры, другая делает основную выручку днём большими сетами.
  Под них корректировались ставки.
• Устройства
  Мобильный трафик даёт быстрые заказы “привези домой”.
  Десктоп часто используется для офисных заказов (“коллеги, давайте возьмём вот это”).
  Мы использовали корректировки ставок по устройствам, чтобы не переплачивать там, где вероятность заказа ниже.
• Аналитика поведения на сайте
  По вебвизору и картам кликов мы смотрели:
  • где люди тормозят;
  • на каком шаге они выпадают из корзины;
  • понятно ли им, сколько ждать доставку именно в их район.
    После доработок мы сократили трение в оформлении заказа.
• Лучшая связка “запрос → креатив → страница → чек”
  Например:
  • Человек ищет “сет пицца+закуски на компанию Екатеринбург”.
  • Видит объявление “Сет на компанию / горячее за 40 мин / привозим сразу в коробках”.
  • Падает не просто на главную, а на блок с готовыми сетами.
    Такие связки давали высокий средний чек, это хорошие деньги без лишнего общения с оператором.
• Тесты креативов в РСЯ
  Мы крутили разные фото:
  • крупный план пиццы,
  • бургер в разрезе,
  • сет с напитками “на стол сразу”.
    Просто замена картинки в баннере меняла CTR и последующую конверсию.
• Сквозная аналитика
  Мы настроили передачу факта оплаты обратно в Яндекс.Директ.
  Система перестала считать целевым всех, кто зашёл в меню. Она начала учиться находить людей, похожих на тех, кто реально завершил заказ и оплатил.
• Приостановка невыгодного
  Если какая-то связка “креатив + запрос + посадка” стабильно даёт трафик, но это трафик без денег, мы не держим её “для галочки”. Мы её глушим и усиливаем то, что приносит чек.
• Учёт повторных заказов (LTV)
  В доставке еды очень важен возврат.
  Клиент, который заказал один раз и остался доволен вкусом / температурой / скоростью, потом часто возвращается без повторной рекламы.
  В нашем кейсе средний LTV = 7,1.
  То есть один привлечённый клиент за свою “жизнь” приносит примерно в 7 раз больше, чем один первый чек.
  Это объясняет, почему разумно инвестировать в привлечение даже за 820 ₽ за лид.

Итог ведения: мы не просто “крутили рекламу”. Мы обучили систему приводить тех, кто ест у вас не один раз, а превращается в вашего постоянного клиента.

Метрики и экономика кампании

Считаем основные показатели. Это помогает владельцу принять управленческое решение — продолжать, масштабировать, выходить на другие районы, открывать вторую точку.

CPL (стоимость обращения):
121 000 ₽ / 147 лидов
= примерно 823,13 ₽.
Это соответствует заявленной средней цене обращения ~820 ₽.

CPO (стоимость одной продажи, если считать только бюджет на рекламу):
121 000 ₽ / 94 продаж
= примерно 1 287,23 ₽ за оплаченный заказ.

CAC (стоимость привлечения платящего клиента с учётом рекламы и моей работы):
(121 000 ₽ + 60 000 ₽) / 94
= 181 000 ₽ / 94
= примерно 1 925,53 ₽.

Средний чек: около 4 000 ₽.

Доход с рекламы: 376 000 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
376 000 ₽ / 121 000 ₽
= 3,107…
То есть каждый рубль рекламного бюджета принёс примерно 3,1 рубля выручки (около 310 %).

ROMI (окупаемость маркетинга с учётом рекламы и введения специалистом):
(376 000 ₽ − (121 000 ₽ + 60 000 ₽)) / (121 000 ₽ + 60 000 ₽)
= (376 000 ₽ − 181 000 ₽) / 181 000 ₽
= 195 000 ₽ / 181 000 ₽
≈ 1,077…
То есть примерно 1,08, или 108 %.
Это значит: весь маркетинг (включая мою работу) окупился и дал сверху плюс.

LTV = 7,1.
Это не теория. Это то, насколько клиенты в среднем “доживают” до повторных чеков.

Таблица:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	121 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	60 000 ₽
Всего обращений (лидов)	147
CPL (средняя цена лида)	~820 ₽
Подтверждённых продаж (оплаченных заказов)	94
Средний чек	4 000 ₽
Доход с рекламы за период	376 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~1 287 ₽
CAC (стоимость клиента с оплатой, реклама + ведение)	~1 926 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~310 %
ROMI (окупаемость маркетинга целиком)	~108 %
LTV	7,1

Почему это выгодно владельцу заведения доставки (без сложных слов)

Разберём по-честному и без громких обещаний.

• Мы не гнали “просто трафик на сайт”.
  Мы целились в людей, которые прямо сейчас готовы сделать заказ.
• Мы учитываем чек.
  Нам неинтересно приводить заказы “1 маленькая пицца за 400 ₽”.
  Нам интересно приводить стол на компанию, обеды в офис, вечерний заказ на семью. Там деньги.
• Мы научили рекламу отличать любопытствующих от тех, кто реально оплачивает.
  Это делается за счёт сквозной аналитики и обратной передачи данных о продажах в Яндекс.Директ.
  То есть система со временем начинает сама искать “правильных” людей.
• Мы готовим сайт к продаже, а не просто везём на него трафик.
  Быстрый сайт, понятные условия по доставке, адекватная корзина, видимые преимущества — всё это поднимает конверсию.
  Если сайт не готов, никакая реклама не спасёт.
• Мы считаем экономику в деньгах.
  Вы как владелец не получаете отчёт в стиле “у нас 100 кликов, CTR такой-то”.
  Вы получаете ясную цифру:
  сколько стоил каждый новый платящий клиент, сколько он принёс, и как часто он потом возвращается.
• Мы строим не разовые продажи, а клиентскую базу.
  В доставке еды главное — не первая продажа.
  Главное — чтобы человек потом заказывал ещё и ещё без доп. затрат на рекламу.
  И здесь наш показатель LTV = 7,1 — это и есть аргумент, почему реклама окупается не один раз, а многократно.

Если коротко:
наша задача — не просто “настроить Яндекс.Директ”, а сделать так, чтобы реклама покупала вам постоянных клиентов, которые приносят выручку снова и снова.

Это не расход. Это канал, через который бизнес получает деньги.