Кейс: продажа недвижимости у моря (Россия)

Продажа недвижимости у моря на территории России.
129 обращений (звонки и заявки).
Средняя стоимость обращения — около 6 800 ₽.
21 оформленная сделка со средним чеком ~400 000 ₽.
Доход с рекламы за период — 8 400 000 ₽.
В нише длинной воронки мы передавали в Яндекс.Директ не просто заявки, а квалифицированные лиды — с реальным интересом и пройденными этапами общения.

Что за бизнес и как шла реклама

Ниша — продажа недвижимости у моря по России. Формат не «посмотрю картинки и помечтаю», а работа с людьми, которые реально рассматривают покупку: инвестиционные квартиры в прибрежных городах, апартаменты под сдачу, варианты для переезда «к морю», а также объекты на ранних этапах строительства.

Суть услуги:

• подобрать объект по бюджету и цели (жить самим / инвестиции / сдавать посуточно);
• показать реальные объекты и условия сделки;
• провести до договора и оплаты.

География рекламы — вся Россия.
Почему так: спрос на недвижимость у моря шире, чем один город. Это покупатели из разных регионов, которые хотят сменить образ жизни или ищут объект для инвестиционной аренды на побережье.

Каналы трафика:

• Поиск Яндекс.Директ — горячие запросы типа «квартира у моря купить», «апартаменты у моря от застройщика», «недвижимость у моря рассрочка».
• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — показы баннеров с визуалом: море, вид с балкона, «цены от…», «рассрочка без банка», «квартиры у моря без посредников».
• Мастер кампаний — автоматические кампании, которые подбирают аудиторию по интересу к покупке недвижимости, переезду, инвестициям.

Особенность ниши:

• высокие чеки,
• длинный цикл сделки,
• много “мусорных” обращений и попыток просто «выяснить цену», не имея бюджета,
• большой процент спама и фрода на старте.

Это не история «заявка → покупка за день». Здесь воронка сильно растянута.

Результат кампаний в цифрах

Мы вышли на следующие показатели:

• 129 обращений (звонки и заявки с сайта).
• Средняя цена обращения — примерно 6 800 ₽.
• 21 подтверждённая продажа.
• Средний чек — около 400 000 ₽.
• Общая выручка с рекламы — 8 400 000 ₽.

Эта ниша работает через много касаний. Лид считается не по принципу «кто-то написал в форму», а по факту нормального диалога.
В нашем случае квалифицированный лид — это:

• разговор по телефону больше 30 секунд,
• человек озвучил свой бюджет и локацию,
• подтвердил готовность рассматривать покупку,
• не «просто интересуюсь картинками».

Дальше шли этапы:

• отправили условия,
• отработали возражения,
• согласовали детали сделки,
• подписали договор,
• внесена оплата.

То есть мы изначально выстраивали рекламную систему под реальные продажи, а не под “много заявок ради отчёта”.

Что конкретно сделано: от подготовки до обучения алгоритмов

Раскладываю по этапам. Это то, что превращает большой рекламный бюджет в прогнозируемые продажи, а не просто в клики «хочу жить у моря».

Подготовка сайта и аналитики до запуска

Первая задача — сделать так, чтобы каждый целевой клик не терялся, а превращался в разговор с менеджером.

• Проверка сайта по конверсии и доверию
  Мы прошли сайт глазами покупателя:
  • где объект находится?
  • реальная ли цена или «от 1 рубля ради клика»?
  • есть ли документы?
  • с кем я буду подписывать договор?
    Мы подняли критически важную информацию выше: локация, тип объекта, формат собственности, стартовая цена, рассрочка, схема сделки.
    Убрали лишние маркетинговые общие слова «комфортная жизнь у моря», заменили на понятные «старт от …₽, ввод в эксплуатацию в … квартале, рассрочка, сопровождение сделки».
• Адаптивность и скорость
  В недвижимости до 70% трафика — с мобильных. Люди листают варианты с телефона вечером.
  Мы оптимизировали скорость загрузки (Core Web Vitals, PageSpeed Insights), чтобы карточки объектов и галереи не «залипали».
  Это напрямую влияет на стоимость лида: если страница не тормозит, человек не уходит к конкурентам.
• УТП на первом экране
  Мы сформулировали понятное предложение — не «недвижимость у моря мечты», а:
  • объекты с видом на море;
  • в том числе на ранних стадиях (ниже цена входа);
  • юридическое сопровождение сделки;
  • рассрочка без банка / возможность частичной оплаты поэтапно.
    Это снимает главные сомнения: «развод ли это? насколько безопасно? какие условия входа по деньгам?».
• Добавлены фото, видео, отзывы
  В недвижимости люди очень боятся нарваться на “перекупа на телефоне”.
  Мы усилили доверие:
  • живые фото объектов, а не рендеры;
  • видео-обзоры локаций;
  • короткие отзывы покупателей (как проходила сделка, как оформляли документы).
    Это работает сильнее любого текста «нам можно доверять».
• Контроль контактных точек
  Мы сделали удобные способы связи: звонок с кнопки, заявка «хочу выезд/показ», оставить номер для подбора вариантов под бюджет.
  Важно: человек не всегда готов сказать «я куплю», но он готов сказать «у меня бюджет до N, что вы можете предложить?». Это уже лид.
• Колл-трекинг и CRM
  Каждый звонок и каждая заявка фиксируются в системе: источник, кампания, объявление, какой объект интересовал, какой бюджет назвал клиент.
  Мы метим лиды не по принципу «оставил почту», а по принципу «разговаривал больше 30 секунд и обсуждал покупку».
• Подключение Метрики и целей
  Мы настроили цели:
  • отправка формы подбора объекта,
  • запрос показать объект,
  • клик по телефону.
    Но дальше — важное.
    Мы не остановились на онлайне. Мы передаём офлайн-данные обратно в Яндекс.Директ:
  • этот лид говорил по телефону,
  • у него есть интерес и бюджет,
  • ему отправили условия,
  • он дошёл до договора.
    То есть реклама обучается не просто на «лидах», а на реальных покупателях.

Результат первой части: сайт превратился в фильтр. Слабые пользователи отваливаются сами, сильные доходят до менеджера. А дальше мы уже используем эти данные, чтобы переобучить рекламные алгоритмы на похожую аудиторию.

Работа с рекламой до запуска: аудитория, семантика, структура

Недвижимость у моря — одна из самых сложных тематик по трафику. Много людей «просто мечтает», много агентств-посредников, есть фрод, есть “хочу за копейки квартиру с видом на море и без рисков”.
Задача — не просто «собрать трафик», а отрезать мусор и попасть в тех, кто может платить.

• Анализ конкурентов
  Мы изучили чужие объявления, лендинги и офферы.
  Кто давит на «дешевле всех» (обычно это замануха), кто обещает «без посредников», кто делает акцент на рассрочку в рублях, кто продаёт «жильё для ПМЖ у моря», а кто «инвестиционные апартаменты с доходностью».
  Это дало нам понимание, как отстроиться: не обещать невозможную цену, а обещать прозрачный сценарий сделки.
• Анализ сезонности и спроса
  В этой нише спрос “дышит”: волны интереса к переезду, волны интереса к доходным объектам, к «куплю детям квартиру, чтобы было куда приезжать летом».
  Мы прошли по Яндекс.Вордстат, Keyso, Яндекс.Аудиториям и оценили пики.
  Это важно для ставок. Мы не тратили деньги там, где люди сидят «просто посмотреть море», и поднимали бюджет там, где люди реально начинают обсуждать покупку.
• Портрет целевой аудитории
  Это не абстрактный «все, кто хочет уехать к морю».
  Это:
  • инвестор, который хочет сдавать объект и получать доход;
  • семья, которая ищет жильё для переезда;
  • покупатель «второго дома» для отдыха;
  • покупатель на ранней стадии стройки с целью “войти дешевле и потом вырасти в цене”.
    Мы писали объявления по каждому мотиву отдельно, потому что это разные люди и разный язык.
• Сбор семантического ядра
  В поиске мы брали максимально конкретные запросы:
  • «купить квартиру у моря [регион]»;
  • «апартаменты у моря рассрочка»;
  • «новостройки у моря без посредников»;
  • «квартира у моря вид на море цена».
  В РСЯ мы таргетировались по интересу к:
  • покупке квартиры в южных регионах;
  • инвестициям в апартаменты;
  • переезду к морю;
  • приобретению недвижимости для сдачи посуточно.
  Мастер кампаний подбирал похожие аудитории: людей, которые читали про покупку жилья у моря, интересовались рассрочкой, ипотекой без банка, инвестициями в курортную недвижимость.
• Кластеризация ключевых слов по намерению
  Мы поделили трафик на сегменты:
  • «хочу переехать и жить»;
  • «хочу сдавать и зарабатывать»;
  • «хочу вложить сейчас, пока недорого»;
  • «хочу рассрочку и безболезненный вход».
    На каждый сегмент — своя связка объявление → страница → форма заявки.
    Это резко сокращает количество пустых заявок.
• Создание отдельных страниц / блоков под кластеры
  Человек, который хочет “жить сам”, не хочет слышать про «окупаемость за счёт сдачи посуточно».
  Инвестор, наоборот, не хочет читать про «пляж рядом с детской площадкой», ему нужны цифры по аренде и заполняемости летом.
  Мы сделали разные посадочные сценарии. Это поднимает конверсию и качество лида.
• Минус-слова
  Мы отрезали:
  • «хочу бесплатно»,
  • «как самому купить напрямую у застройщика без агентства и не платить никому»,
  • «сниму жильё у моря на лето»,
  • «аренда посуточно»,
  • «мне просто фото пришлите»,
  • «срочно нужна работа риелтором» и т.д.
    Это экономит бюджет и не даёт “развлекаться” за счёт рекламы.
• Настройка UTM-меток
  Все объявления размечены.
  В CRM мы видим, какой оффер сработал: «рассрочка», «инвестиционная покупка», «жить самому», «вид на море».
  Дальше мы можем считать, какие сегменты реально приносят сделки, а какие только спрашивают «а по каким документам?».
• Создание объявлений и заполнение всех расширений
  Для каждой группы сделали по 2–3 объявления с нормальным, честным посылом:
  • не обманываем по цене «от копеек»;
  • говорим о реальных условиях сделки;
  • сообщаем про сопровождение и безопасность.
    Заполнили быстрые ссылки (локации, форматы объектов, рассрочка), уточнения, адрес, режим работы, легальный статус.
    Это укрепляет доверие. В этой нише покупатель очень боится мошенников, и реклама без нормальных данных просто не вызывает звонок.
• Структура рекламного кабинета
  Мы не держали всю рекламу в одной куче.
  Были:
  • поисковые компании по горячим запросам,
  • РСЯ по визуалу и интересам,
  • мастер кампаний по “похожим” аудиториям.
    Плюс деление по мотиву: «инвестиции», «переезд у моря», «рассрочка» и т.д.
    Это позволяет управлять ставкой не по всем подряд, а по наиболее «денежным» сегментам.

Результат: мы не гнали «много трафика». Мы гнали трафик с намерением купить. Это дорогой трафик, но он приводит людей, которые обсуждают договор и оплату.

Работа после запуска: оптимизация, фильтрация спама и обучение Яндекса на реальных покупателях

Это то, за что в таких нишах платят деньги специалисту. Настроить кампанию мало. Её нужно научить отличать «просто интересуюсь морем» от «я готов платить».

• Корректировка ставок
  Мы удерживали показы в верхних позициях поиска там, где CPL и качество лида были адекватными.
  Мы не переплачивали только ради статуса “первое место по выдаче”. Нас интересовала экономика обращения.
• Сбор минус-слов из реальных поисковых запросов
  После старта пошёл типичный шум:
  «сниму летом»,
  «наняться риелтором»,
  «хочу просто фотографии с дрона».
  Мы жёстко отправляли это в минус-слова.
  Это защищает CPL и избавляет отдел продаж от балласта.
• Отключение неэффективных ключей
  Если по ключу идут клики и расходы, но нет разговоров дольше 30 секунд с обсуждением бюджета и локации — ключ режется или понижается по ставке.
  Мы покупаем не клики. Мы покупаем разговоры с намерением.
• Анализ аудитории и демографии
  Мы смотрели, какие сегменты реально доходят до этапа «ознакомился с условиями» и «готов обсуждать договор», и кому просто интересно «посмотреть рассрочку без денег сейчас».
  По некачественным сегментам шли отрицательные корректировки ставок.
  Это экономия десятков тысяч рублей в день на больших бюджетах.
• Анализ устройств
  Оказалось, что часть заявок идёт с мобильного «с дивана», но самые длинные разговоры (те, что переходят в КП и договор) часто происходят уже с десктопа.
  Мы адаптировали ставки так, чтобы не переплачивать за аудиторию, которая “просто мечтает с телефона”, и усилили ту, которая реально обсуждает сделку.
• Анализ поведения на сайте через Вебвизор
  Мы смотрели:
  • где человек тормозит,
  • какие блоки перечитывает,
  • после какого блока жмёт «показать объект / перезвоните».
    Если люди дольше всего задерживаются на блоке «рассрочка, юридическая чистота сделки, сопровождение», мы выносим этот блок выше.
    Это прямо повышает конверсию на холодном трафике.
• Вынос самых прибыльных связок в отдельные кампании
  Если связка «запрос → объявление про рассрочку → посадка с конкретными объектами → звонок >30 сек → обсуждение договора» стабильно ведёт к сделке, мы делаем под неё отдельную кампанию с отдельным бюджетом.
  То есть мы масштабируем сценарии, которые реально приносят деньги.
• A/B-тесты креативов в РСЯ
  В недвижимости визуал решает.
  Мы тестировали:
  • панорамный вид с балкона;
  • “вид на море из окна”;
  • “рассрочка без банка”;
  • “легальное сопровождение сделки”.
    Наша цель не просто вызвать эмоцию «ооо море», а спровоцировать действие «перезвоните и расскажите, как это оформить».
• Сквозная аналитика (реклама → звонок → обсуждение → договор → оплата)
  Это ключ.
  Мы связали Яндекс.Директ, Метрику, колл-трекинг и CRM.
  И передавали обратно в Яндекс не только «был лид», а статусы:
  • разговаривал дольше 30 секунд,
  • получил презентацию/условия,
  • возражения отработаны,
  • перешёл к договору,
  • пошла оплата.
    То есть мы обучили алгоритм Директа показывать рекламу похожим людям на тех, кто реально доходит до сделки.
    В нише с дорогим кликом и длинным циклом продаж это критично.
• Чистка неэффективных направлений
  Направления, которые давали большое количество интересующихся без денег, мы урезали.
  Направления, из которых приходили покупатели с реальным бюджетом, мы усиливали.
  Это уже управление не кликами, а выручкой.

Результат: система перестала гнать “мечтателей у моря” и начала фокусироваться на платёжеспособной аудитории, которая готова обсуждать договор.

Экономика кампании в цифрах

Теперь — то, что важно собственнику. Не абстрактные клики, а деньги.

CPL (средняя цена лида):
877 000 ₽ / 129 обращений ≈ 6 800 ₽ за обращение.
(Это сходится с данными из проекта.)

CPO (стоимость одной продажи при учёте только рекламного бюджета):
877 000 ₽ / 21 продажу ≈ 41 762 ₽ за реальную сделку.

CAC (стоимость привлечения клиента с учётом и рекламы, и нашей работы):
(877 000 ₽ + 120 000 ₽) / 21
= 997 000 ₽ / 21
≈ 47 476 ₽ за клиента, который реально купил.

Средний чек: ~400 000 ₽.
Выручка с рекламы за период: 8 400 000 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
8 400 000 ₽ / 877 000 ₽ ≈ 9,58.
То есть с каждого рубля в клике мы получили примерно 9,6 рубля выручки (около 958 %).

ROMI (окупаемость маркетинга с учётом и рекламы, и ведения):
(8 400 000 ₽ − 997 000 ₽) / 997 000 ₽ ≈ 7,43.
То есть около 743 %.

LTV: не считаем в этой нише в формате «повторной услуги», хотя бывают повторные сделки (вложение в 2-й объект или покупка для родственников), но это не системно, как, например, в логистике или сервисных услугах.

Таблица:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	877 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	120 000 ₽
Всего обращений (лидов)	129
CPL (средняя цена лида)	~6 800 ₽
Подтверждённых продаж	21
Средний чек	400 000 ₽
Доход с рекламы за период	8 400 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~41 800 ₽
CAC (стоимость платящего клиента целиком)	~47 500 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~958 %
ROMI (окупаемость с учётом специалиста)	~743 %
LTV	не учитывали в расчётах

Почему это выгодно бизнесу и почему реклама в этой нише — это инвестиция, а не просто расход

• Мы не гнали “мечтателей”, мы гнали покупателей.
  Мы отрезали мусорные запросы и не лили бюджет на людей «я просто посмотрю картинки с балкона на море».
  Мы фокусировали показы на тех, кто обсуждает бюджет, документы и готовность к сделке.
• Мы считали не лиды, а взрослых лидов.
  Воронка велась по этапам:
  от «разговор дольше 30 секунд с интересом к покупке»
  до «условия отправлены»,
  до «возражения отработаны»,
  до «договор подписан»,
  до «оплата прошла».
  И эти статусы мы передавали обратно в рекламный кабинет, чтобы алгоритм видел разницу между “поболтали” и “купил”.
• Мы обучали алгоритм на покупателях, а не на кликах.
  Это критическая разница.
  В дорогих нишах (недвижимость, логистика, b2b) реклама окупается не за счёт количества кликов, а за счёт качества тех, кто дошёл до договора.
  Мы научили Яндекс.Директ искать именно таких людей.
• У собственника есть понятная экономика.
  Можно честно ответить:
  • Сколько стоит привести человека, который купит? ~47 500 ₽ с учётом всего маркетинга.
  • Сколько он приносит компании? В среднем ~400 000 ₽.
  • Какая суммарная выручка с рекламы за период? 8,4 млн ₽.
    Это не “на глаз”, это цифры из CRM.
• Это масштабируемо.
  Если компания готова обслуживать больше сделок, можно прогнозировать бюджет на привлечение. Мы знаем CAC, знаем средний чек, знаем ROMI.
  Это перестаёт быть «игрой вслепую».

И вот это — ключевая мысль.
Работа со мной — это не «давайте запустим рекламу и посмотрим, что будет».
Это системная модель, где реклама покупает не клики, а будущие сделки.
Где каждый рубль в Яндекс.Директ считается через выручку и возврат денег в бизнес.