Кейс: обработка металла (Новосибирск и область)

Обработка металла под заказ в Новосибирске и области.
149 обращений (звонки и заявки через сайт).
Средняя стоимость обращения — около 2 600 ₽.
28 оплаченных заказов со средним чеком ~85 000 ₽.
Общая выручка с рекламы за период — 2 380 000 ₽.
LTV = 2,2: клиент часто возвращается с повторными заказами.

Чем занимается бизнес и где шла реклама

Ниша — обработка металла. Это производство и доработка металлоконструкций и деталей по ТЗ клиента: резка, гибка, сверловка, сварка, мелкосерийные и разовые заказы, изготовление узлов под конкретные задачи.

То есть покупают не «кусок железа», а готовый результат: деталь, которую можно взять и поставить в изделие.

Работа идёт по Новосибирску и области.
Почему это важно:

• логистика тяжёлая и дорогая, особенно для габаритных деталей;
• в большинстве случаев заказчику нужно общение с живым технологом: уточнение допусков, материала, толщины, типа проката, требований к шву;
• часто нужно быстро, «сегодня отдали чертёж — завтра запускаем в работу».

Где мы показывали рекламу:

• Поиск Яндекс.Директ
  Горячие запросы: “резка металла Новосибирск”, “гибка листа 5 мм”, “сварка металлоконструкций цена”, “изготовление деталей по чертежу”.
  Это люди, которым надо сейчас. У них уже есть задача.
• РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
  Баннеры и карточки с конкретными услугами и фото готовых работ. Здесь мы ловили тех, кто ищет подрядчика, но ещё сравнивает.
• Мастер кампаний
  Автоматические кампании, которые ищут похожую аудиторию: снабжение, производство, сервисные компании, частные инженеры, у которых есть потребность в металле под задачу.

Сфера непростая:

• высокая конкуренция,
• много «пустых» запросов “сколько будет стоить если я просто узнаю для сравнения?”,
• часть обращений — конкуренты или спам,
• цепочка сделки длинная: расчёт, согласование, потом уже производство и оплата.

Это не история «кликнул — купил». Здесь вход тёплый, а деньги появляются через переговоры и ТЗ. Поэтому рекламная стратегия должна уметь отрезать мусор и прицельно ловить людей, которые готовы обсуждать реальные заказы.

К чему пришли по результатам рекламы

За период ведения Яндекс.Директ мы получили:

• 149 обращений (звонки и заявки с формы на сайте).
• Средняя стоимость обращения — примерно 2 600 ₽.
• 28 продаж (то есть реальные оплаченные заказы).
• Средний чек — около 85 000 ₽.
• Общий доход с рекламы — 2 380 000 ₽.
• LTV = 2,2. Это значит, что клиент не разовый. Он возвращается и приносит повторные деньги — либо с новой партией, либо с доработкой.

Как мы считаем лид
В этой нише лид — это не любой звонок “почём гнуть металл?”.
Лидом считается квалифицированное обращение:

• разговор по телефону дольше 30 секунд;
• озвучена задача (резка, гибка, сварка, сборка узла);
• человек готов выслать чертёж или техзадание и обсудить сроки/стоимость.

Дальше идут этапы:

• отправили условия,
• проработали возражения (“дорого/сроки/материал ваш или наш”),
• подписали договор/счёт,
• оплата.

Именно под это мы обучали рекламный кабинет. Не под «мне просто интересно», а под «готов обсудить заказ».

Что было сделано: подробно, по шагам

Работа строилась в три больших блока: подготовка сайта и аналитики, настройка рекламных кампаний, оптимизация и обучение алгоритмов после запуска.

Подготовка сайта и аналитики

До того как начать заливать бюджет, мы сделали так, чтобы сайт мог принимать входящий трафик без потерь и давал менеджеру не “шум”, а потенциальные заказы.

• Проверка сайта с точки зрения покупателя, а не дизайна
  Мы прошлись по сайту глазами снабженца завода или сервисного инженера:
  • Есть ли список конкретных услуг (резка, гибка, сварка, мехобработка)?
  • Понятно ли, с какими материалами и толщинами работаете?
  • Можно ли заказать разово, а не только крупную партию?
  • Сколько ждать расчёт?
  • Работаете ли официально, с документами?
    Это всё подняли на первый экран.
    Зачем: это сразу отсекает людей «а вы мне гаражную калитку прихватите за пиво?» и привлекает тех, кто решает производственную задачу и готов платить.
• Юзабилити и адаптив
  Многие заявки прилетают с телефона прямо из цеха или склада.
  Номер телефона должен нажиматься сразу.
  Форма должна просить только то, что реально нужно для расчёта (толщина, материал, объём, чертёж).
  Мы подчистили лишние поля и упростили быстрый контакт.
• Скорость загрузки и Core Web Vitals
  Каталоги, фото образцов сварных узлов, примеры деталей — всё это тяжёлое.
  Мы оптимизировали скорость (PageSpeed Insights).
  Каждая лишняя секунда загрузки напрямую повышает стоимость лида, потому что человек просто закрывает сайт и звонит следующему подрядчику.
• Чёткое УТП
  В нише металлообработки клиенту не нужна «красота текста».
  Ему нужно:
  • точность по допускам;
  • соблюдение сроков;
  • готовность взять маленький тираж или наоборот крупную партию;
  • работа официально (документы, счёт, договор).
    Мы упростили формулировку и вынесли это в заголовки.
    Это резко усиливает доверие.
• Соцдоказательство
  Мы добавили:
  • реальные фото готовых изделий, швов, узлов, а не стоковые картинки станков;
  • отзывы от компаний с указанием типа работ (например “сварка рамы / гибка листа / изготовление партии деталей по чертежу”);
  • короткие кейсы: «срок — N дней», «партия — N штук», «материал наш».
    Это важно. В обработке металла всем надо понимать: вы реально делаете руками или просто перепродаёте.
• Удобные точки контакта
  Мы разместили:
  • форму «нужен расчёт по чертежу»;
  • кнопку “срочно обсудить задачу” (звонок);
  • быстрый мессенджер, чтобы скинуть фото узла или техзадание.
    Это снижает трение и повышает шанс, что человек оставит контакт.
• Колл-трекинг и CRM
  Подключили колл-трекинг, чтобы каждая заявка фиксировалась и связывалась с источником трафика.
  В CRM мы помечаем не просто «был звонок», а:
  • какой был запрос (резка, сварка, токарка),
  • срочность,
  • объёмы,
  • бюджетность лида.
    Так становится видно, какая реклама приводит заказы на 5 000 ₽ и бесконечные торги, а какая — стабильные обращения на 80–100+ тысяч.
• Яндекс.Метрика и офлайн-цели
  Мы настроили цели: отправка формы, клик по номеру телефона, запрос расчёта.
  Но пошли дальше.
  Важный момент: мы передаём обратно в Яндекс.Директ не только факт “лид был”, а факт “это квалифицированный лид”:
  • разговор длился больше 30 секунд,
  • человек обсудил задачу,
  • готов прислать чертёж.
    То есть мы сразу готовим систему к тому, что ей нужно находить не любопытных, а людей с реальным заказом.

Результат этого блока: сайт перестал быть «визиткой в интернете» и стал фильтром заявок. А рекламный кабинет получил возможность обучаться на тех, кто реально приносит деньги.

Настройка рекламных кампаний до запуска

Цель — не собрать максимум кликов, а показать объявления людям, от которых есть шанс дойти до договора и счета.

• Анализ конкурентов
  Мы посмотрели на объявления других производственников в регионе:
  • кто демпингует и обещает “самые низкие цены без предоплаты”;
  • кто продаёт «любой металл, любые работы» (обычно это просто сбор трафика);
  • кто цепляется скоростью (“расчёт за 15 минут”, “запуск сегодня”).
    Мы сознательно не пошли в слепой демпинг. Мы пошли в надёжность, сроки и реальность производства. Это привлекает тех, кто умеет считать риски.
• Анализ сезонности и спроса
  Через Яндекс.Вордстат, Keyso и Яндекс.Аудитории мы посмотрели пики запросов по услугам обработки металла в Новосибирске и области.
  Нам важно не переплачивать там, где люди просто мониторят подрядчика «на будущее», и наоборот быть агрессивнее в периоды, когда запускаются реальные заказы и переработки.
• Кто наша аудитория на самом деле
  Это не “мне нужно приварить забор”.
  Это:
  • снабжение в небольшой производственной компании,
  • инженер-технолог,
  • ремонтная служба,
  • ИП, которое собирает изделие и ищет производство узла под заказ.
    В объявлениях мы говорили для них: “работаем по чертежу и ТЗ”, “партия или штучно”, “счёт и документы”.
• Сбор семантики
  В поиске мы взяли намеренные запросы:
  • “лазерная резка металла новосибирск”;
  • “гибка листового металла 5 мм”;
  • “сварка металлоконструкций по чертежу”;
  • “токарная обработка деталей на заказ”;
  • “изготовление металлических деталей срочно новосибирск”.
    Это не общие запросы типа “металл”, а запросы людей, у которых уже есть задача.
  Для РСЯ мы использовали интересы и поведение: промышленное оборудование, производство, ремонт техники, изготовление запчастей. Мастер кампаний дал возможность Яндексу найти похожих на тех, кто уже просил расчёт партии, а не просто интересовался «цены на резку вообще».
• Кластеризация запросов по интенту
  Мы разделили ключевые слова на группы:
  • резка/гибка (подготовка деталей),
  • сварка/сборка (готовые узлы),
  • мелкая механическая обработка,
  • восстановление/ремонт деталей.
    Для каждой группы сделали свои объявления и свои посадки, потому что человек, которому нужна гибка листа 5 мм сегодня, не хочет читать про восстановление вала с наплавкой.
• Разные входные блоки на сайте
  Мы подвели трафик не на одну «общую страницу обо всём», а на максимально близкий блок: резка → блок про резку, сварка → блок про сварку и т.д.
  Это повышает конверсию и экономит деньги: человек видит сразу свою услугу и быстрее оставляет контакт.
• Минус-слова
  Мы отрезали мусор:
  • “сварщик частник дешево”,
  • “требуется сварщик на работу”,
  • “сварка ворот на даче”,
  • “купить металл б/у”,
  • “болгарка/своими руками”.
    Это сильно снизило стоимость лида.
    Спам и частные бытовые истории выжирают бюджет, но не приносят чек 85 000 ₽.
• UTM-метки и сегментация
  Каждую кампанию, группу и объявление мы промаркировали.
  В CRM сразу видно: этот лид пришёл с оффера “быстрый расчёт по чертежу”, а этот — с оффера “серийное изготовление партии деталей”.
  Это важно для оценки качества лидов и принятия решения, куда дальше лить деньги.
• Объявления (по 2–3 варианта на группу ключей) и все расширения
  Мы заполнили:
  • заголовки с конкретной услугой (“гибка листа до N мм”, “сварка металлоконструкций по ГОСТ”),
  • уточнения (сроки, договор, НДС),
  • быстрые ссылки (резка, гибка, сварка, расчёт по чертежу),
  • адрес и режим работы.
    В производственных нишах многие не доверяют “серым” подрядчикам. Когда в объявлении видно, что компания существует физически, это повышает вероятность звонка.
• Структура рекламного кабинета
  Мы не мешали всё в одну кампанию.
  Мы сделали:
  • поиск (самые горячие запросы),
  • РСЯ (по боли/интересу),
  • мастер кампаний (look-alike аудитории),
    плюс отдельные группы по типу услуги и гео.
    Это потом позволяет точечно поднимать или гасить ставки, а не крутить всё одинаково.

Результат этого этапа: мы не покупали “широкий трафик по металлу”, мы покупали обращения с производственной потребностью, под которую реально выставляется счёт.

Ведение кампаний и обучение системы после запуска

Запуск — это только половина. В этой нише деньги появляются после того, как мы научили Яндекс.Директ показывать объявления людям, похожим на тех, кто реально оплачивает заказы.

• Корректировка ставок
  Мы держали объявления в тех позициях, где заявка обходится экономически нормально. Нам не нужно быть “первыми по любому запросу любой ценой”. Нам нужно, чтобы стоимость обращения не вылезала за планку.
• Постоянное расширение минус-слов
  После старта мы выгружали реальные запросы и минусовали:
  • конкурентов, которые просто “снять прайс”;
  • людей, которые ищут работу;
  • бытовые задачи “сварить забор дешево”;
  • покупателей металлопроката без обработки.
    Это защищает CPL и снимает нагрузку с менеджеров.
• Резка неэффективных ключей
  Если по запросу есть клики и расходы, но нет нормальных разговоров (дольше 30 секунд с обсуждением задачи и сроков), — понижаем ставку или выключаем.
  Мы оставляем только те ключи, которые приводят потенциальный заказ.
• Анализ аудитории и демографии
  Мы смотрели, кто доходит до этапа “скинул чертёж / жду расчёт”:
  не возраст в паспорте, а роль. Снабженец, технолог, ИП с оборудованием.
  Сегменты с низким качеством мы прижимали по ставке. Так бюджет уходил в сторону людей с полномочиями принять решение.
• Разделение по устройствам
  Есть быстрые “с мобильного” вопросы («сможете завтра?»), есть вдумчивые “с компьютера” заявки с чертежом в PDF.
  Мы корректировали ставки под устройства так, чтобы не переплачивать за «любопытных», и усиливали трафик от тех, кто реально доводит нас до счёта.
• Поведенческий анализ на сайте
  Через вебвизор и карту кликов мы смотрели:
  • на каких блоках задерживаются,
  • какие фото работ открывают,
  • что читают перед тем, как нажать “нужен расчёт”.
    Если видно, что людей особенно цепляет фраза “работаем официально, документы, счёт с НДС” — мы поднимаем это выше. Если цепляет “срок запуска работ”, поднимаем сроки.
• Выделение самых прибыльных связок
  Когда мы видим, что конкретная связка “запрос → объявление про гибку листа → посадочная про гибку → разговор с ТЗ → расчёт → договор” стабильно даёт деньги, мы выносим её в отдельную кампанию и поднимаем ставки именно в ней.
  Это не про больше кликов. Это про больше оплаченных заказов.
• A/B-тесты креативов в РСЯ
  В РСЯ мы тестировали разные акценты:
  • “срочный расчёт по чертежу”,
  • “партия или штучно”,
  • “официально, с документами и НДС”,
  • фото готового сварного узла крупным планом.
    Мы искали визуал и формулировку, на которые клюёт не просто любопытный человек, а тот, кто прямо сейчас ищет подрядчика.
• Сквозная аналитика и передача офлайн-конверсий
  Тут самое важное.
  Мы связали Яндекс.Директ, Метрику, колл-трекинг и CRM.
  И в Директ обратно улетают статусы:
  • был разговор дольше 30 секунд,
  • получили чертёж,
  • отправили КП,
  • отработали возражения,
  • подписали,
  • получили оплату.
    Это значит: Яндекс обучается не на “кто кликнул по объявлению”, а на “кто реально оплатил металлообработку”.
    В нише с высоким чеком и повторными заказами это ключевое.
• Отключение нерентабельного
  Всё, что стабильно приносит только разговоры «скинь прайс, потом посмотрим» и не доходит до договора, — приостанавливаем.
  Деньги переводим в сегменты, где заявки переходят в счёт.

Результат этого этапа: мы не просто гнали заявки. Мы сузили рекламу до людей, максимально похожих на тех, кто реально оплачивает работу. Именно это даёт рентабельность на уровне бизнеса, а не просто красивый отчёт по кликам.

Экономика кампании: цифры, которые важны собственнику

Теперь считаем метрики. Это язык управленца: сколько стоит клиент и сколько он приносит.

CPL (средняя цена лида):
Заявленная цифра — ~2 600 ₽.
Проверяем по бюджету:
390 000 ₽ / 149 лидов ≈ 2 617 ₽.
Округляем до ~2 600 ₽.

CPO (стоимость одной продажи, если учитывать только рекламный бюджет):
390 000 ₽ / 28 продаж ≈ 13 930 ₽.

CAC (стоимость привлечения платящего клиента с учётом рекламы и моей работы):
(390 000 ₽ + 50 000 ₽) / 28
= 440 000 ₽ / 28
≈ 15 700 ₽ за клиента, который оплатил заказ.

Средний чек: ~85 000 ₽.
Доход с рекламы за период: 2 380 000 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
2 380 000 ₽ / 390 000 ₽ ≈ 6,1.
То есть каждый рубль, вложенный в клики, принёс примерно 6,1 рубля выручки (порядка 610 %).

ROMI (окупаемость маркетинга с учётом рекламы и ведения):
(2 380 000 ₽ − 440 000 ₽) / 440 000 ₽
= 1 940 000 ₽ / 440 000 ₽
≈ 4,41.
То есть около 441 %.

LTV = 2,2.
Что это значит простыми словами: если клиент доволен качеством, он возвращается снова, и итоговый доход от него за период примерно в 2,2 раза выше первой сделки. Для металлообработки это норма — деталь сломалась снова, понадобилась доработка, новая партия и т.д.

Таблица:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	390 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	50 000 ₽
Всего обращений (квалифицированных лидов)	149
CPL (средняя цена лида)	~2 600 ₽
Подтверждённых продаж	28
Средний чек	85 000 ₽
Доход с рекламы за период	2 380 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~13 930 ₽
CAC (стоимость платящего клиента целиком)	~15 700 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~610 %
ROMI (окупаемость маркетинга с учётом специалиста)	~441 %
LTV	2,2

Почему такой подход выгоден бизнесу

• Мы не покупали клики. Мы покупали реальные заказы.
  Это принципиально.
  Мы не «налили трафик по слову металл». Мы приводили людей, которые готовы дать чертёж, получить расчёт, обсудить срок и оплатить.
• Лид — это не “перезвони мне просто так”.
  Лид — это разговор дольше 30 секунд с задачей и объёмом работ.
  Это уже человек, у которого есть груз ответственности и бюджет.
• Яндекс.Директ мы обучили не на “оставил номер”, а на “дошёл до обсуждения договора и оплаты”.
  Мы передавали офлайн-статусы из CRM (КП отправлено, возражения отработаны, договор подписан, оплата прошла).
  Алгоритм начал искать похожих людей.
  Это резко снижает долю спама и повышает долю клиентов с деньгами.
• У собственника есть конкретная экономика.
  Можно прямо сказать:
  • «Привести одного реального платящего клиента нам стоит в среднем ~15 700 ₽ с учётом и рекламы, и моей работы».
  • «Средний чек — около 85 000 ₽».
  • «Выручка за период — 2 380 000 ₽ только с рекламного канала».
    Это язык управленческих решений, а не “ну вроде реклама работает”.
• Это масштабируемо.
  Есть цифры CAC (стоимость привлечения клиента), есть средний чек, есть ROMI.
  Значит, можно заранее планировать загрузку производства, закуп металла, смены сварщиков, сроки отгрузок.
  Это уже не стихийный поток “кто позвонит”, это управляемый канал продаж.

Главное: работа со мной — это не просто «запустить объявления в Директе».
Это построить стабильный поток оплачиваемых заказов с прогнозируемой ценой привлечения и понятной маржой.
То есть не расход, а контролируемый инструмент роста.