Как не попасть в ловушку Джокера при общении со специалистами Яндекса?
Насколько часто вам звонят специалисты из Яндекса с предложением по оптимизации и улучшению рекламных кампаний? Если вы запустили рекламный кабинет совсем недавно, значит за вами уже закреплен воин специалист из Яндекса, который будет настойчиво и упорно теребить вас по телефону с предложениями отвоевать рынок у конкурентов и улучшить рекламу. Речь будет идти и про доходы, но не обольщайтесь. Специалист умолчит о том, что доходы получит только Яндекс.
Если вы сталкивались с рекламой Яндекса на практике, вы осведомлены о том, что эти специалисты ничем не лучше телефонных мошенников. И сейчас я вам объясню почему.
Пожалуй, начнем из основополагающего противоречия всего взаимодействия:
- Яндекс зарабатывает тогда, когда вы тратите рекламный бюджет.
- Рекламной системе выгодно получать доход от максимального количества участников рынка, вместо создания монополий.
- Ваша задача купить клиента по максимально низкой цене.
Возможно, вы подумали, что специалистам и Яндексу выгодно, чтобы ваш бизнес шел успешно и хорошо, только для того, чтобы зарабатывать на вас (с вами) как можно больший промежуток времени. Так называемый LTV. Как бы не так — вот вы и попались в ловушку Джокера
Яндекс.Монополист платной рекламы в России. Он продает возможность размещения рекламы всем по цене, которую хочет он. Делать он это может потому, что продает дефицитное размещение объявлений через аукцион. Его услуги уникальны и дефицитны. Он может напрямую связать вас со спросом на ваш товар или услуги.
Яндекс имеет: рынок спроса, с одной стороны, и ограниченное количество мест для показа на нем, с другой стороны, — и это секрет успеха.
Для примера, услугу вашего бизнеса в вашем регионе ищут в Яндекс 10 тысяч раз в месяц. Бизнесменов, кто занимается в этой же сфере, 100 человек. Места для показа рекламы для заинтересованной аудиторией у Яндекса и их ограниченное количество. Все это называется — рынок продавца.
Закрепим, Яндекс продает доступ к сформированному спросу, к рынку, с возможностью показать там свою рекламу.
Да, он продает только возможность обратиться напрямую к потенциальному покупателю. А не купить заказ для бизнеса, что значит, яндекс может продавать один и тот же лот (возможность показать рекламу) сразу нескольким покупателям.
Теперь на аукционе Яндекса вы торгуетесь с другими рекламодателями, за то, кто получит внимание заинтересованного потенциального клиента-пользователя. Яндекс выставляет лот на аукцион, и чем больше заинтересованных покупателей, тем выше цена у этого лота.
Важно здесь то, что пользователь будет выбирать среди предложенных вариантов самостоятельно. Вы покупаете возможность выйти на контакт с клиентом, но не купить его.
Задача любого бизнеса – заработать как можно больше для себя. Задача любой рекламной системы заработать как можно больше взяв у рекламодателя. А значит ваша задача, как бизнесмена, противоположна тому, что необходимо Яндексу. Отдать как можно меньше, оставив у себя как можно больше.
Вы хотите купить клиента как можно дешевле, а Яндекс хочет продать вам этого клиента как можно дороже.
В этом собственно и заключается основное противоречие и ловушка Джокера от Яндекса.
Такому гиганту, как Яндекс, без разницы, сколько лет вы будете с ним. Конечно, лучше, если много лет. Значит, ваш общий платеж (LTV) будет большим и хорошим.
С другой стороны, таких, как вы, слишком много. Любой бизнес хочет иметь связь с сформированным горячим спросом. И Яндекс эту возможность готов предоставить как владелец рекламного рынка.
Именно поэтому задача Яндекса, как бизнес-системы, брать у вас здесь и сейчас как можно больше и не допускать монополистов ни в каком бизнесе.
Ведь если брать у вас мало и давать вам достаточно клиентов, значит в плюсе вы, а в минусе Яндекс. Значит Яндекс недополучает прибыль.
Если позволить вам монополию, значит, размещение рекламы уже не будет таким дефицитным.
Яндекс хочет, чтобы бизнесов было несколько десятков. Тогда цена за лот на торгах аукциона будет высокой.
Учитывая все вышесказанное, вот почему, если вы вдруг подумали, что Яндекс.Специалист ваш лучший друг, который очень сильно переживает за ваше финансовое положение и за то, насколько успешен ваш бизнес, то значит он очень хорошо делает свою работу, а вы в свою очередь заблуждаетесь.
Всегда держите в голове, что у Яндекса точно такие же цели, как и у вас. Максимизация прибыли. А Яндекс зарабатывает тогда, когда вы платите ему.
Да, хлеб специалиста по оптимизации рекламных кампаний – это продажа вам бесполезных настроек. И делают они это не хуже, чем настоящие волки с Уолл-стрит. И вы для них кормовая база. Да, это неприятно, но так и есть. Ведь они просто делают свою работу.
Кто виноват и что делать?
Надеюсь, теперь вы понимаете, что Яндекс – это не только ваш помощник. Да, Яндекс это хороший инструмент по привлечению трафика. Он помогает бизнесу выходить на контакт с потенциальным покупателем.
НО
Яндекс – это бизнес, а задача бизнеса – извлекать прибыль. И именно поэтому сотрудники Яндекса делают все, чтобы взять у вас как можно больше. Максимизация прибыли компании – вот их задача. А не помогать вам в вашем бизнесе. Они не ваши сотрудники.
Вы бы хвалили или ругали своих сотрудников, если бы они приносили вам в кассу много денег? То-то и оно. Именно так поступает и Яндекс.
И раз задача накормить систему, то сотрудники вам и советуют действия, которые именно к этому результату вас и подводят. Увеличить ставки, бюджет, увеличить количество поисковых запросов, добавить микроцели, добавить новые компании, добавить что-то еще. Цель одна — взять у вас как можно больше
Поймите главное. Задача сотрудников выполнить свой KPI и принести как можно больше денег ненасытной системе от каждого. Да, именно. Система именно что ненасытная. В этом и смысл максимизации прибыли. Бизнес может либо расти, либо уменьшаться. Третьего не дано.
Что хочу сказать в конце. Не поймите меня неправильно. Я не ругаю Яндекс. Яндекс – это отличный инструмент по привлечению заказов для бизнеса.
Я попытался объяснить, почему специалисты, которые вам звонят обсудить ваш рекламный кабинет, действуют так, как они действуют.
Яндекс – это такой же бизнес, и он очень успешный. Его задача, в его интересах – максимизация своей прибыли через то, чтобы взять с вас, как с рекламодателя, как можно больше. И да, я знаю, что я повторяю одно и то же на протяжении двух постов, но это боль. Многие рекламодатели верят и внедряют рекомендации. Все ломается безвозвратно и рабочая система больше не работает. Безвозвратно.
В противовес этому, ваша задача как бизнесмена, использующего платный трафик, – получить клиентов для своего бизнеса как можно дешевле
И уже с этих клиентов получить как можно больше прибыли. С каждого в отдельности и в совокупности. В этом вы с Яндексом одинаковы.
И вот для того, чтобы соблюдалась эта тонкая грань и существуют специалисты по трафику. Яндекс свое заработает, а наша задача заплатить ему как можно меньше при этом получая результат.
Хочется результат лучше?
Если хочется масштабироваться, но не попадать в ловушку Джокера от специалистов Яндекса? 🎭
Напомню к посту выше: специалисты Яндекса — это не столько технические специалисты, сколько специалисты по продажам, и их главная задача — продать вам то, что вам не нужно, убедив вас в том, что это вам нужно. Не верьте им. 🙅♂️
(Ходят слухи, что в Яндекс они идут работать из так называемой техподдержки Сбербанка.)
Хочется больше звонков и заявок? 📞 Очень часто владельцы бизнеса верят на слово обещающим лучший результат без фактического подтверждения о том, что можно сделать больше, лучше и так далее. Обещать могут как другие специалисты, так и специалисты Яндекса.
Желанием зарабатывать больше, масштабировать результат пользуются специалисты, которые либо хотят продать свои услуги, либо принести больше денег в систему. В любом случае их задача — взять у вас деньги, а не принести их вам с помощью своего труда. 💸
Говорят они в основном о технической части, в которой большинство бизнесменов не разбираются, и дают советы по внедрению того, что либо бесполезно, либо вредно. И ладно, если это делают специалисты Яндекса, которые хотя бы видят кабинет. Но когда это делают другие специалисты без аудита — это полный бред. Не верьте на слово: в маркетинге не бывает гарантированного результата.
Например, их советы. Ладно, опустим пресловутые дополнительные ссылки и уточнения: 👇
— Вам нужно добавить несколько микроконверсий, чтобы обучать систему, и советуют цели типа «клик на номер телефона» или автоцель «отправка формы». Естественно, все это преподносится с благими намерениями, чтобы лучше обучать систему.
(Обучать систему, видимо, необходимо на бесполезных для бизнеса действиях, ведь это даже не заявка и звонок, по которым можно считать CPA. Это просто клики. Разве лично ваш каждый клик на сайте имеет в себе глубинную мотивацию заказать или купить? Нет. Сейчас, когда на сайты под рекламу добавляют максимум возможностей для связи, на одном экране по две формы, по четыре номера, то клик как цель — это фактически бесполезная конверсия, которая может служить разве что костылем, но чаще всего срабатывает просто как обучение на фрод и спам.) 🗑
— Включите автотаргетинг.
(Видимо, для того, чтобы в последующем дать рекомендации об очистке мусорных поисковых запросов. Автотаргетинг работает на поиске только если вы платите за конверсии. По-другому вы просто будете сливать бабки на нецелевой трафик. Да, его можно внедрить, но плавно и постепенно, постоянно очищая поисковые запросы, добавляя минус-слова.) 📉
Часто советуют увеличить недельный бюджет и поставить автоматизированные стратегии на максимум кликов.
(Правильно, давайте обучим систему на клики по номеру телефона и скажем, что компания успешная, потому что в ней много достижений и цели. Максимум кликов – это борьба за аудиторию, выкупать как можно больше трафика по максимальной цене. Но задайте себе вопрос: вам нужно много переходов или результат, хотя бы в виде звонков и заявок? Используйте пакетные стратегии только если платите за результат, а не трафик.) 🛑
В общем, суть не в плохих или бесполезных рекомендациях. Многие знают про перлы от специалистов что Яндекса, что неадекватных специалистов на фрилансе. Проблема в том, что многие рекламодатели, кто поверил и повелся, потом кусали себя за локти и чесали головы, одновременно проклиная этих специалистов. 😤
Не всегда нужно трогать то, что работает, если вам предлагают какие-то варианты по улучшению. Попробуйте их в другом кабинете, я не знаю, или хотя бы в других рекламных кампаниях. Не трогайте то, что работает. ✅
Хочу результат больше. 🚀
Обратимся к сути этого явления. Почему рекламодатель готов слушать и верить в эти сказки? Почему он верит, что можно больше, и попадается на уловки тех, кто делает хуже? 🤔
Есть обоснованное желание у любого бизнеса: даже если реклама работает хорошо, даже если всех все устраивает, всегда хочется лучше. В этом суть бизнеса – максимизация прибыли. Стоять на месте нельзя. 📈
Пути решения кажутся простыми. Просто увеличить бюджет и расход, просто увеличить стоимость кликов, просто сделать больше – и будет больше отдачи.
Казалось бы, у нас есть фиксированная стоимость определенных действий (CPA), которые мы учитываем в рекламе. Значит, нужно просто увеличить общий расход, и мы получим больше таких же действий по той же цене. Но работает это не так. При увеличении бюджета не факт, что количественно увеличится и результат. Скорее всего, увеличится расход, и общая стоимость клиента станет дороже. 💰
Рекламодатель не думает, что у рынка есть емкость, что получить большее количество заказов по текущей стоимости – это не просто. Бизнесмены хотят получить больше заказов, но не учитывают тот простой факт, что рынок маленький, пирога на всех не хватит. Рынок ограничен размерами. 🥧
По итогу, отсылаясь к посту выше о том, что Яндекс – это система аукциона, и рекламодатель покупает доступ к вниманию у потенциальных клиентов, то он должен быть готов к скачку стоимости за привлечение одного заказа.
Проще говоря, чтобы перекупить доступ к вниманию клиента у конкурентов, вы должны платить больше, чем готовы платить конкуренты. Из-за этого и увеличивается общая стоимость. Хотите больше? Платите больше. И чем больше вы хотите, тем дороже средняя стоимость одного заказа. 💸
Еще одна из причин, которая подталкивает рекламодателя поверить в возможность лучше работать. Иногда рекламодатель говорит: «Вот это был плохой месяц, а этот хороший. Я хочу, чтобы хорошо было всегда». Это допустимая мысль, все мы хотим, чтобы было хорошо всегда, но это не всегда бьется с реальностью. В конечном итоге специалист отвечает за трафик и не может влиять на тенденции спроса. 📉
Как изменяется спрос, мы можем оценить с помощью инструментов поисковых систем. Иногда его больше, иногда его меньше. Иногда люди придерживают деньги, иногда готовы тратить.
Поэтому часто рекламодатель сходит с ума, не обращая внимания на данные о том, что спрос растет и падает в данном бизнесе циклично – от года в год. 🔄
Пара банальных примеров. Никто не ставит кондиционеры посреди зимы. Никто не меняет радиаторы отопления в квартирах посреди зимы, в сезон отопления. Поэтому не стоит ожидать одинакового спроса в каждый отдельно взятый период времени. Спрос может коррелировать в зависимости от сезонности, от других циклов, например, от зарплат в регионах и так далее, и тому подобное. ❄️🔥
Понимаю, что хочется, чтобы всегда было хорошо, но специалист по трафику – это не волшебник. Нельзя заставить человека купить, если ему это не нужно, как бы нам это ни рассказывали в голливудских фильмах. 🎬
Есть и другие причины, когда рекламодатель хочет улучшить результат, когда ему кажется, что у конкурента лучше. Когда он ориентируется на прошлое достижение, типа: «Я вот раньше вкладывал чуть-чуть, а получал очень много». В общем и целом вариантов развития событий масса, но суть остается одна. Часто рекламодатель ведется на необоснованные обещания успеха в рекламе. ⚠️
Что делать для результата？ 🛠
Если специалисты с уверенностью доказывают, что можно лучше, и вы верите в то, что можно лучше？ 🤔
- Закажите 2, а лучше 3 аудита своих рекламных кабинетов и систем аналитики у других специалистов, но не дешёвых. 🔍
Договоритесь о письменных рекомендациях. Пусть расскажут, что сделано неправильно, что нужно сделать и какой результат это даст в перспективе.
Но не покупайте аудит задешево и по возможности купите у разных специалистов. Просто потому что, обратившись только к одному, можно попасть на некомпетентного человека, который посоветует что-нибудь плохое с выгодой для себя, чтобы в будущем продать вам свои услуги по настройке и ведению кабинетов рекламы. Или он просто будет не понимать и посоветует вам бесполезные действия. Собрать нужно как можно больше точек зрения. 🧐
- Проверяйте и доверяйте своему специалисту. 🤝
Налаживайте контакт и просите объяснения простыми словами и в цифрах. Всегда через разговор можно прийти к пониманию, зафиксировать все на бумаге и действовать по четкому плану, основываясь на цифрах. Зафиксируйте то, что у вас есть сейчас. Зафиксируйте то, к чему вы стремитесь. Спросите, что для достижения цели требуется текущему специалисту, ведь вполне возможно, что вы просто вкладываете слишком мало для своего роста.
Иногда бизнес годами тратит деньги на рекламу без понятия, даже банально о том, какие поисковые запросы дают результат, а какие просто съедают деньги. И все это из-за того, что жалеют денег на колл-трекинг. То есть деньги тратят на бесполезные поисковые запросы, сливают бюджет впустую, но подключить систему аналитики первого шага не могут. Жалко. 😞
Не думайте, что ваш специалист плохой. Вполне возможно, вы просто не даете ему достаточно инструментов и возможностей. Обсудите все это. 💬
- Начните работать на качественно другом уровне с помощью сквозной аналитики. 📊
Работать можно с качеством исходящих от вас в систему рекламы сигналов с помощью передачи офлайн-конверсий через CRM-систему.
Сделайте то же самое, что предложили специалисты Яндекс – дайте системе пищу, но не клики на номер телефона, а конкретно офлайн-конверсии. ✅
Выстраивайте сквозную аналитику, чтобы было видно, по какому ключевому слову, какая стоимость заказа и сколько этот заказ принес денег бизнесу. И обучайте систему на те заказы, которые приносят больше всего денег.
Как только с помощью CRM вы начнете круговорот данных, будете показывать, какой источник, сколько конверсий, какого они качества и сколько денег принесли бизнесу, тогда станет понятно, какие пути привлечения трафика работают, какие делают вид, что работают, а какие и вовсе нужно отключать. Вы увидите точки роста только после того, как наладите аналитику. 📈
Подводя итог всему вышесказанному в трех постах о том, как не попасть в ловушку Джокера от Яндекса и других специалистов. 🃏
Да, всегда можно расти. И да, не всегда это такой легкий путь, как вы думаете. Есть свои ограничения и своя цена. ⚖️
Да, не факт, что ваш специалист – это хороший специалист. Не факт, что ваша компания работает правильно или хорошо. Но доверять бездумно другому такому же не имеет смысла. Купите аналитику, аудит. Потратьте свое время, чтобы понять, какие ключевые показатели вас интересуют и в каких цифрах они выражаются. Ведь если вы не знаете цифр, на что вы собираетесь влиять？ 🤷♂️
Примите во внимание тот факт, что цифры не могут уменьшаться до бесконечности. Существует объективная реальность, такие как ёмкость рынка, поведенческие факторы и много чего еще.
Ну и разговаривайте со своими специалистами. Не только требуйте от них, но и давайте им то, что им нужно. 🫂
