Как зарабатывают телевизионные каналы?

Часть 1. На чём строятся доходы ТВ

Как-то я задумался во время просмотра футбольного матча, на чём основаны доходы телевещания. И вот почему я задумался.

Самым известным и популярным видом спорта является футбол. Я думаю, вы об этом тоже догадывались. Внутри футбола существует разделение на категории по географическому и другим признакам. По географическому — это значит чемпионаты отдельных стран. Другой признак – это соревнования разного рода. Лига чемпионов, чемпионат мира или Европы и другие соревнования по футболу.

Но возьмем чисто географический признак. Есть несколько популярных чемпионатов: немецкая Бундеслига, французская Лига фермеров, испанская Ла Лига, итальянская Серия А. Но самая популярная среди них в мировом масштабе — это английская Премьер-лига, первенство островов Великой Британии. (это там где рыба, плохая погода и еда, и Мэри-факинг-Поппинс).

Если вы знаете актёра Райана Рейнольдса, который играл Дэдпула, может, вы знаете, что у него и его товарища в собственности один из английских клубов — «Рексхэм», который планомерно пытается попасть в английскую Премьер-лигу. И, кстати, вполне успешно движется к этой цели. Так вот

Кто-то может подумать, что это всё ради красивой истории «из грязи в князи». Оно, конечно, может и так … но на самом деле всё прозаичнее: любой клуб, который попадает в английскую Премьер-лигу, в тот же год получает выплату от лиги в размере 127 млн фунтов стерлингов. На всякий случай, это очень много по меркам любого топового чемпионата по футболу.

Всё это только потому, что права на телетрансляцию в прямом эфире английской Премьер-лиги стоят баснословных денег.

Как любой лейтенант мечтает стать генералом, так любой клуб из Англии мечтает попасть хотя бы на сезон в английскую Премьер-лигу, а если там задержаться, можно неплохо зарабатывать и внукам оставить.

Всё взаимосвязано: как только ты попадаешь в Премьер-лигу, ты зарабатываешь не только стабильно огромную сумму, но и выходишь в стадию новых переговоров с рекламодателями внутри своего бизнеса. Теперь твой стадион, твоя форма и всё, что связано с твоим клубом, будет транслироваться на мировую аудиторию.

Логика простая: чем больше аудитория, тем дороже можно продать рекламу. Но здесь мы не будем разбирать, из чего складывается экономика футбольных клубов, — оставим на потом.

Давайте рассмотрим, из чего складывается экономика телевизионных каналов, почему они могут платить футбольной лиге настолько огромное количество денег. Ведь если могут, значит, где-то они их берут, значит, и сами на этом зарабатывают. Вот об этом и поговорим.

Впереди вас ждет небольшой разбор Экономики телевизионного бизнеса

Навскидку, как вы думаете, из чего складываются доходы телеканалов?

Реклама, правильно. Что ещё? Государственное субсидирование, подписка, продажа прав и много что ещё. Поговорим обо всём этом подробнее.

Часть 2. Что продаёт телевидение?

Всё, что нужно понимать: что главный товар любого телеканала — это внимание аудитории. Всё закручено вокруг аудитории. Аудитория — это мы с вами.

При этом мы как аудитория не выступаем как инертная масса, только как потребитель, мы выступаем так же, как и плательщик и как инструмент торга и прочее.

Мы актив любого тв-канала.

Аудитория — это способ заработать на рекламодателях, зарабатывая показывая им же рекламу.

Аудитория — это способ заработать на прямых платежах от этой же аудитории.

Вот такой вот дуализм, но ни в коем случае не антагонизм между собой (одно другому не противоречит, зритель платит 2 раза). Мы с вами как зрители выступаем сразу в нескольких формах для ТВ бизнеса. Как те, в ком заинтересованы, и как те, кто сам заинтересован. На нас зарабатывают, и мы платим им же сами за просмотр.

С одной стороны, мы платим своим вниманием и временем, что позволяет тв-каналу продавать рекламные интеграции заказчику рекламы. С этой стороны телеканалы заинтересованы в нас. Чем больше аудитория телеканала, тем дороже он может продать свою рекламу рекламодателю.

С другой стороны, мы являемся потребителями контента: от популярных ТВ-шоу и сериалов до крупных спортивных событий. С этой стороны мы заинтересованы в контенте канала и платим не только вниманием, но и деньгами. Чем популярнее шоу, чем популярнее события, тем больше аудитория готова оплачивать подписку у телеканала за просмотр и быть ему же лояльной.

Телевизионные каналы используют и то, и то — как способ заработка, монетизации.

Пропорция всегда разная, в зависимости от экономической модели телеканала и от его стратегии. Где-то канал зарабатывает больше на рекламе купленной напрямую от заказчика рекламодателя, а где-то основной источник дохода телеканала это прямые подписки-платежи зрителя.

Если раньше большинство каналов создавали контент для того, чтобы получать максимальный охват аудитории и зарабатывать на рекламодателях, показывая их рекламу, то с приходом в моду стриминговых тв-сервисов такая модель сильно изменилась. Теперь прямые платежи зрителей оплачивают отсутствие рекламы на телеканалах.

Основоположником, вывившим моду и двигателем метода прямой оплаты является телеканал HBO и после Netflix. Про них мы поговорим подробнее позже.

Поговорим с вами обо всём: и о том, как сегодня зарабатывать на рекламодателях в прямую, как использовать смешанную модель, как зарабатывать на подписках, как продавать права на контент и как жить за счёт государственного финансирования.

Ведь способов заработка у телеканалов великое множество.

Часть 3. Традиционный способ заработка на рекламе — прямая рекламная интеграция.

Для начала давайте разберём более традиционный подход, где аудитория — это товар для рекламодателя, контент — это приманка для аудитории.

При такой модели экономики телеканала главная задача — получать как можно больший охват аудитории и иметь высокий рейтинг телеканала.

Охват аудитории может считаться по-разному в зависимости от необходимости. Это может быть процент от общего числа зрителей в области, или общего числа зрителей всей страны, или нескольких стран. Например, ваш телеканал смотрит 14 млн человек ежемесячно, значит, ваш охват 10% от ёмкости российского рынка (при условии, что все 140 млн человек учитываются как индивидуальные потребители).

Здесь важно понимать, что охват учитывается только один раз, то есть один и тот же человек не попадёт в ваш охват дважды.

Охват можно рассчитывать за любой период времени и по любым метрикам, не только от общего числа, но, например, от общего числа мужчин определённого возраста и так далее. Придумываете любой параметр и меряете по нему. Все зависит от потребностей рекламодателя, ведь если рекламируется kизинг-авто, то какой смысл рекламировать его аудиторией, которая его никак не купит? Либо слишком молодым, либо слишком старым, кому не одобрят кредит — показывать рекламу не имеет смысла, а значит метрика будет учитывать лишь людей платежеспособного возраста и охват будет считаться от нее.

Есть другой показатель — доля телеканала, он высчитывается исходя из того, сколько процентов зрителей смотрит вас от активного числа пользователей в определенный заданный промежуток времени.

Например, в период выхода вашей самой популярной программы или шоу, каждый Рабочий день с 18.30 до 21.00 — вас смотрит 17% всех активных телезрителей.

В общем, доля — это процент от общего числа активных зрителей прямо сейчас. Доля говорит об активной вовлеченности в заданный период времени.

И с этими двумя показателями, доля и охват, всё просто: чем выше рейтинг вашего телеканала, тем больше у него охват аудитории. Чем более популярный у него контент: ток-шоу, сериалы, всё что угодно, тем большая доля активных зрителей у него в период выхода этих передач.

Это важно, потому что эти цифры позволят торговаться с рекламодателями на более выгодные рекламные контракты и платежи. Собственно эти цифры это и есть предмет торга и товар, который продают и покупают. Эти цифры говорят об активной заинтересованности и зрительном контакте с телевещателем со стороны нас, потребителей.

Рекламодатель покупает именно контакт с аудиторией. А телеканал владеет этим товаром. Контакт рекламы с телезрителем — это и есть то, за что торгуются рекламодатель и телеканал.

Формула следующая.

Цена рекламной интеграции = CPT × (количество зрителей / 1000)

Возьмём прайм-тайм телеканала. В этот период его смотрит 10 млн человек.

10 млн делим на 1 000 человек и узнаём, сколько раз рекламу увидят 1 000 человек. В скобочках у нас 10 000 раз.

Допустим, стоимость 1 000 касаний равна у нас 200 руб., то есть если рекламу увидели тысячу уникальных телезрителей, рекламодатель должен нам 200 рублей.

Значит, 10 000 × 200 = 2 млн. столько заработает канал показав рекламу

Значит, показать свой рекламный ролик в прайм-тайм рекламодателю будет стоить за один раз 2 млн руб. Конечно, цифры здесь взяты из головы, и, конечно, никто не покупает рекламу один раз — это ведь не «Супербоул». Но и рекламный канал не показывает одну рекламу один раз. Рекламный блок может длиться 4-8 минут, а одна реклама это 15-30 секунд

Рекламодатели и телеканалы договариваются о пакетах, о времени, ведь утром и по ночам реклама дешевле, чем во время, когда телезрители активно используют телевизор.

Объективно есть лучшее и худшее время. Лучшее — это так называемый прайм-тайм, это когда у телевизора максимальное количество зрителей, это четверг и пятница с 19:00 до 21:00 вечера.

Именно поэтому многие телеканалы ставят свои лучшие шоу в эти промежутки, потому что люди уже пришли с работы, порешали домашние дела и готовы к отдыху под телевизор.

Да, на разных телеканалах прайм-тайм может быть разным. Например, телеканалы, где основная масса контента — это спортивная трансляция, оно не привязано так жёстко. К примеру, «Лига чемпионов» показывается во вторник и среду.

В любом случае, всё это основывается на показателе активных зрителей телеканала за отведенный период времени. Чем больше зрителей в моменте, тем дороже реклама. Поэтому реклама утром понедельника дешевле, чем реклама в пятницу в прайм-тайм.

Вообще, стоимость рекламы зависит не только от того, в какое время она показывается. Ещё один показатель коррелируется со стоимостью рекламы — это возраст аудитории.

Самая платёжеспособная аудитория — это люди 25+. Это молодые активные люди, которые уже вышли на работу и готовы к покупкам.

Наоборот, люди 60+ котируются рекламодателями ниже. Конечно, если это не «магазин на диване», где вам продадут кастрюлю из Китая за 1 000 долларов.

Детская аудитория одновременно и пользуется спросом, и нет

Пользуется спросом так как большие гиганты готовы закладывать в детскую голову положительное восприятие своего бренда заранее, готовя базу покупателей.

Но с другой стороны, здесь и сейчас дети покупать не будут. Покупают родители.

Поэтому, если ваш телеканал может ухватить большой кусок дефицитного внимания зрителя и если этот зритель будет 25–45 лет (активные, платежеспособные и с детьми.), то свою рекламу вы сможете продавать очень дорого.

Поэтому такие каналы, как ТНТ, в своё время зарабатывали очень много. Именно поэтому телеканалы, где транслируется спорт, зарабатывают очень много. Все из-за того, что их аудитория генерирует самое ценное внимание для всех рекламодателей.

С прямой рекламой, которую мы видим каждый день по телевизору, все просто. Рекламодатель получает цифры от телеканала, они обсуждают стоимость пакета, сколько будет стоить показ тысячам зрителей, в какое время будет показана реклама и все прочее.

Исходя из этого остается открытым вопрос, кто делает рекламу, которую показывают по телевизору во время перерыва.

Кроме трансляции рекламы, телеканалы могут зарабатывать, предоставляя рекламодателям услуги по созданию контента.

Можно нанять сторонний сервис и оплатить ему услуги по созданию рекламного ролика, заранее узнав правила игры. С другой стороны, зачем, если можно обратиться напрямую в телеканал, и он окажет услуги не только показа рекламы, но и услуги по созданию рекламы.

Создание рекламных роликов для рекламодателей — это тоже статья доходов телекомпаний.

Ведь у телекомпании на зарплате готовые режиссёры, сценаристы, актёры, голоса озвучки и свои агентства. Есть весь инструментарий: от света и студии с камерами до монтажёров и аниматоров. В общем, полный цикл.

Зачем придумать велосипед, подстраиваться под правила, если можно заказать создание рекламы напрямую у телеканала?

Вдобавок к этому телекомпании могут предложить другой вид сотрудничества рекламодателю.

Продакт-плейсмент. Банально, есть какая-нибудь популярная у телезрителей программа, туда можно завуалированно, а можно и напрямую впихнуть логотип бренда, его продукт и всё что угодно.

Можно делать топорным методом, можно делать аккуратно, но суть остаётся той же — создать узнаваемость товара и бренда и зашить на подкормку зрителю.

Например, вы смотрите свой любимый сериал про кулинарию или любимое шоу про кулинарию, а там ножи определенного бренда, или кастрюли, или плиты, или холодильники, или все что угодно, с чем договорился телеканал.

Оно может быть показано явно, может быть вплетено в повествование, но суть вы поняли

Для самых маленьких и бедных на телеканалах раньше существовала бегущая строка. Раньше это было и на федеральных каналах, но со временем это своё отжило. Хотя, наверное, на региональных каналах где-то до сих пор держится такой формат рекламы. Кто не помнит, во время эфира бежала строка и чтобы разместить там свою рекламу нужно было позвонить по указанному номеру и в зависимости от количества слов вам рассчитают стоимость. Рекламу можно оплатить на сутки, можно на более долгий срок.

С учётом всего вышесказанного, подытожим, что рекламодатель платит телеканалам, основываясь на цифрах охвата и активных пользователей с углублением в статистику.

Реклама на телевидении может занимать от 10 до 90% всех доходов телеканала. Все вышеперечисленное можно отнести к прямым рекламным интеграциям на телеканалах. У телеканала есть наше внимание и он продает это внимание рекламодателю, рекламодатель же оплачивает телеканалу за услуги.

Часть 4. Ни одной рекламой едины. На чём ещё зарабатывают телеканалы?

Что будет, если на рынке случится что-то, что обычно случается, и крупные рекламодатели не смогут оплачивать крупные контракты по рекламе для телеканалов? Будет убыток, коллапс и всё остальное.

Именно исходя из этого, многие телеканалы пытаются диверсифицировать риски, то есть получать из разных мест, свои доходы. Ведь чем больше твой процент дохода зависит от рекламодателей, тем больше ты зависишь от рекламодателей.

Если экономика пошла на спад, то чаще всего крупные рекламодатели просто не будут готовы платить прежние деньги. Значит, нужно зарабатывать в других местах.

Есть в инвестиционной стратегии такое понятие, как разделение активов по разным портфелям. Делается это для того, чтобы не держать все яйца в одной корзине: лучше распределить всё по разным сферам, и если что-то прогорит, останется всё остальное. Если вы инвестируете и сберегете, то делайте так же, не складывайте все в одну корзину, потому что если в этом месте все пропадет, то пропадет все полностью.

Телеканалам невыгодно зависеть только от рекламы, хотя часто и приходится. Поэтому многие крупные телеканалы избирают распределение получаемых доходов из разных мест. Рекламу мы обсудили.

Поговорим про отчисления за права, покупку франшиз и ремейков

Вообще, кому телеканал может продать права на свой контент? Да кому захочет, если это не противоречит внутренней кухне. (Пример: когда страна под санкциями, даже если она захочет купить что-то, ей не продадут права на показ, чтобы не ссориться со своим правительством и с остальными потребителями).

Продают обычно другим каналам и в другие страны. Известный пример — Amediateka как эксклюзивный покупатель прав на контент телеканала HBO на территории России. С одной стороны, «Амедиатека» платит HBO за права, с другой стороны — зарабатывает, продавая их контент в России, на разнице и живёт.

Это может быть кабельное телевидение, которое покупает права на трансляцию популярных сериалов или фильмов у более крупных телеканалов, производящих контент. Например, Яндекс покупает права на трансляции разных телеканалов в своем пакете.

Это выгодно всем: крупные каналы создают контент, заранее понимая, что эти инвестиции отобьются на продаже авторских прав в другие сервисы и каналы.

Однако телеканалы могут покупать права не только на готовый продукт — они могут покупать права на форматы и ремейки.

Формат — это, другими словами, франшиза. Вы сразу поймёте, о чём это, когда я скажу пару названий: «Кто хочет стать миллионером», «Голос», любое талант-шоу, шоу выживания, соревновательные шоу — всё это где-то придумывается изначально, патентуется авторским правом и продаётся как формат под локальное телевидение в другие страны.

И телеканалы других стран, создаёт шоу по франшизе, выплачивают гонорары в главный офис, где это шоу придумано.

Продаются форматы шоу: от юмористических до «Пусть говорят» и прочие, и прочее.

Другой формат — ремейк, или, по-русски, пересъёмка. Возьмём сериал «Интерны». Не знаю, заплатил ТНТ или нет, но это сериал «Клиника».

Обычно здесь структура та же: правообладатель продаёт права на локализацию и изготовление продукта, по форме напоминающего, но по содержанию подходящего под местный рынок продукт. Потому что адаптированный продукт под местный рынок заходит лучше.

Пару лет назад шумел сериал «Постучи в мою дверь»: турецкий телеканал продавал права на пересъёмку этого формата в разные страны. В России его тоже пересняли.

Смысл в том, что это уже популярный контент, а поскольку телеканалам нужен популярный контент, нет ничего плохого в том, чтобы переснять его под свою аудиторию.

В некоторых случаях ремейк становится гораздо популярнее оригинала. Так было с телесериалом Shameless, у нас известного как «Бесстыжие», про Фрэнка и его семью. Изначально британский сериал, но известность по всему миру получил американский ремейк.

Ещё одним способом заработка является трансляция своего контента или контента, на который есть эксклюзивные права, в общественных местах.

Если вы использовали авиатранспорт, видели, что есть библиотека с фильмами — за это тоже идут отчисления правообладателям. Всё это касается и ЖД-транспорта, и автобусов.

Сети отелей покупают права на трансляцию в холле и номерах контента определённых каналов. (Слышали истории про платные каналы в номерах гостиниц? Слышали, конечно 🙈).

Все эти способы продажи авторских прав, прав на пересъемки, адаптации и франшизы приносят постоянный доход правообладателю. Вот мы и обсудили еще не один способ заработка телеканалов.

Часть 5. Государственное субсидирование: созависимость и запреты

Я думаю, из заголовка статьи вы поняли, что существует такой способ, как получение денег от государства напрямую. У этого способа есть как свои минусы, так и свои плюсы. Для начала рассмотрим, какие же плюсы есть у такого способа.

Во-первых, это независимость от конъюнктуры рынка и непрямая зависимость от аудитории. То есть, условно, без разницы, есть у вас рекламодатели или нет, если вы состоите на государственном учёте как общественное телевидение. У вас будут деньги на зарплату сотрудников, на инфраструктуру и производство контента в любом случае, а всё, что вы заработаете сверху, — это уже чистый доход.

Конечно, такой подход устраняет мотивацию для деятельности по производству контента, который подойдёт публике. С другой стороны, у таких телеканалов задача не угодить публике в общем понимании, а быть полезным в общественном понимании активом.

В каждом государстве существует национальное телевидение, которое спонсируется за счёт бюджета. Его задача — производить контент общественно полезный или необходимый. Начиная от документальных и исторических фильмов, заканчивая актуальными новостями и государственной повесткой.

Задача канала — прививать определённые ценности и идеалы. И здесь вы уже сами понимаете, что плюсы естественным образом вытекают в минусы.

Канал с государственной поддержкой становится зависимым от государства, но государство как инструмент не всегда может действовать в интересах большинства.

К примеру, у вас есть популярный ведущий или шоу, завязанное на популярном ведущем. Государство устраивает кое-что, и этот популярный ведущий выступает открыто, категорически против.

Руководство телеканала находится в вилке: с одной стороны, чтобы телеканал смотрели, должны быть популярные программы и популярные ведущие на зарплате у этого телеканала; с другой стороны, нельзя держать в штате сотрудника, который выступает против государства, ведь государство и даёт деньги на существование канала.

Поэтому и существует созависимость. С одной стороны, государству нужен свой рупор с большим охватом, поэтому государство вынуждено тратить большие деньги на государственные каналы, производить контент и всё прочее.

С другой стороны, такой телеканал будет двигаться в определённых рамках, и чем больше государственного финансирования, тем прочнее и узко выставлены рамки независимого движения.

Поэтому не стоит удивляться, когда с государственных каналов пропадают определённые шоу или личности. Запрет — это один из инструментов, которые оплачивает государство, давая деньги.

Способы финансирования могут быть разными. Разберём несколько.

Гранты на особые программы. Телеканал может придумать определённый формат и обосновать его общественную пользу, запросив тем самым у государства выделить средства на производство данного контента. Самый простой пример — научное детское телешоу. Может быть историческое телешоу с ведущим, популярным и на контракте у определённого канала.

Государство может рекламировать какие-то социальные проекты и социальные инициативы из государственного бюджета. Например, появляется некоммерческая организация с определённой направленностью. Она может запросить у государства оплату из бюджета рекламы на федеральных телеканалах или местных телеканалах, и государство или местные органы власти вправе поучаствовать.

Долевое финансирование контента. Все мы знаем про Фонд кино и про то, как он финансирует фильмы. Это уже коммерческая деятельность государства, ведь оно иногда ожидает, что фильм окупится и принесёт прибыль государству на вложенные средства.

Если государство не ожидает окупаемости, это называется прямым субсидированием.

Прямое субсидирование может быть направлено как на контент, так и выделяться просто телеканалу в общем, что чаще всего и делается.

Прямое субсидирование в больших объёмах выделяется большим федеральным каналам с большой значимостью для государства: Первый канал, он же ОНТ, РТР или БТ. Все эти каналы получают деньги от государства в разных форматах.

Ещё один популярный способ финансирования телеканалов — это лицензионный сбор.

Например, всем известный британский конгломерат BBC большую часть финансирования получает именно от британских налогоплательщиков в виде платы за лицензионный сбор. В год — это что-то около 180 фунтов.

Таким образом, государство перекладывает платёж за существование телеканалов напрямую на граждан. С другой стороны, телеканал обязуется выполнять определённые общественные задачи: снимать общественно полезные форматы, освещать общественные события и так далее. Также внутри Британии BBC не показывает рекламу.

Но это накладывает свои ограничения и BBC полностью подконтролен британскому правительству и обществу и действует исключительно в их интересах. В интересах общества по мнению государства, если вы понимаете о чем я.

Формат государственного содержания телеканала распространён по всему миру, но везде применяется по-разному и с разной эффективностью.

Телеканал условно как будто обязан нравиться зрителю и быть полезным, ну потому что он для этого и создан, и финансируется. Но с другой стороны, когда интересы зрителя и государства начинают расходиться, телеканал остаётся просто дотационным. В острые периоды гражданских движений это очень выражено.

О чем интересно подумать, если BBC не показывает рекламу британским зрителям, потому что они как бы покупают у него подписку, платя лицензионный сбор, то в наших странах СНГ на государственных каналах реклама — одна из самых дорогих.

С точки зрения государства это очень выгодно: если телеканал продаёт дорогую рекламу, значит, бизнес готов ему платить; значит, по метрикам телеканал имеет большой охват и рейтинги; значит, главное — контролировать повестку и поддерживать баланс. Так и происходит, и вы сами это видите.

Платная реклама на государственных каналах это не только заработок для телеканала и его руководителей, но это маркер для государства о том, что государственные деньги израсходуются не зря, ведь частный бизнес готов платить этому телеканалу за показ своей рекламы, а бизнес в первую очередь опирается на цифры. Что значит, что охват у этого телеканала большой и государство может поддерживать свою повестку с помощью этого инструмента.

Часть 6. Сайт, ads, платный контент и оффлайн

Было бы странно, если бы сегодня, в эпоху цифрового контента, цифровые гиганты не обозначили своё присутствие в интернете.

Да, большая статья дохода для телеканалов, в особенности для новостных телеканалов или бизнес-телеканалов, — это доход от деятельности сайта и редакции сайта.

Телеканал уже имеет аудиторию, значит, может рекламировать другие свои площадки: такие как сайт, социальные сети и всё остальное.

Сайты телеканалов, которые посещают ежедневно сотни тысяч людей, генерируют дополнительно миллионы рублей за счёт размещения рекламного материала: как прямым способом (то есть рекламодатель платит за определённый блок на сайте, где будет упоминаться его бренд и логотип), так и блоки платной рекламы от рекламной сети Яндекса или Google.

Если у вас большой поток посетителей, значит, заметные рекламные блоки будут приносить вам хорошую комиссию от рекламных систем. Чем больше человек будет нажимать на вашем сайте на рекламный баннер, тем больше вы заработаете. Зайдите на сайт РБК и посмотрите количество рекламных баннеров.

Вдобавок ко всему, сайт и социальные сети используются не только для прямых интеграций с упоминанием бренда или прямой рекламы — часто происходит завуалированная реклама в статьях или в специальном контенте, подготовленном для сайта и социальных сетей.

Это можно провернуть разным способом: и в текстовом формате статьи, и в коротких видео с участием популярных ведущих, и любым другим способом, который придумывают в отделе маркетинга.

Популярным способом заработка являются оффлайн-встречи и продажа курсов.

Оффлайн-встречи — это когда организатор приглашает звезду, находящуюся на контракте с телеканалом, на какое-нибудь мероприятие; с этого зарабатывает и звезда, и телеканал.

Курсы могут быть по операторскому мастерству и так далее. В телекомпаниях задействовано очень много профессионалов разных специальностей, и при этих же телеканалах существуют свои школы, которые за деньги готовят себе будущие кадры. Да, сегодня монетизируется всё.

Скорее всего, существуют и другие способы заработка телеканалов, которые я не упомянул. Если вам что-то приходит на ум, пожалуйста, пишите в комментариях — будет интересно узнать что-то новое.

Часть 7. Формат прямого платежа и подписки

Когда-то давно большинство телеканалов использовали модель заработка с помощью рекламы и продажи контента. Особняком от всех стоял такой телеканал, как HBO, изначально транслировавший американцам на платном кабельном телевидении прямые трансляции боксёрских поединков — раньше бокс был очень популярным видом спорта.

Со временем бокс пододвинулся, и генератором контента на телеканале HBO стали крупные проекты в виде сериалов.

Надо отдать должное телеканалу HBO за то, что изменили формат телевидения. Именно успех сериала «Клан Сопрано» начал менять телевизионный рынок.

«Клан Сопрано» сделал возможным выход других исторических по значению сериалов как у себя, так и на других каналах. В студии не боялись вкладываться в сериалы другого формата, а не только комедии.

Что более важно, эксклюзивы на телеканалах начали создавать лояльную каналу аудиторию с большим сроком подписки.

С одной стороны, боссы телеканалов поняли, что, если создать уникальный контент, то аудитория купит подписку, чтобы его смотреть. Контент генерирует новых пользователей.

С другой стороны, боссы телеканалов поняли, что люди готовы смотреть не только фильмы и не только в кинотеатрах, но и сериалы длиной в несколько лет и при этом оставаться верными бренду ежемесячно оплачивая подписку в ожидании увидеть продолжение своего любимого сериала.

Безусловно, платные каналы существовали далеко задолго до всего этого пиршества великолепных и не очень сериалов, как Игра престолов и так далее.

Но это был скорее как отдельный способ: продавать подписку взамен на то, что часто не показывают рекламу, и показывать уникальные фильмы и блокбастеры. Случаи с HBO, боксерские поединки.

Подписка же современного формата изменила рынок. Теперь телеканалы могут не зависеть от рекламодателей абсолютно. Теперь главный плательщик – потребитель и платит он напрямую в кассу производителю контента.

Как работает подписка и какого формата она бывает

Самый простой вариант — это подписка Netflix. В зависимости от страны существует ежемесячный взнос, открывающий доступ к общей библиотеке, где складывается весь контент. Контент без рекламы. Контент эксклюзивный и без дополнительных платежей.

Разница платежей зависит только от региона, потому что подписка в 15 долларов для американца и подписка в 15 долларов для Кении — это абсолютно разный процент от зарплаты. С этой стороны все сервисы имеют гибкость: зарабатывать относительно, но со всех.

Другой вид подписки — это «КиноПоиск», где вы платите за доступ к общей библиотеке, но есть эксклюзивы, которые вы можете купить отдельно. Бесплатно вы можете смотреть только то, что уже в библиотеке, но за эксклюзивы нужно платить ещё.

Третий вариант — подписка в сервисах разная по стоимости. Например, подписка даёт доступ ко всей библиотеке, но перед и после просмотра вам будет показана реклама, и в самом сервисе будет показана реклама, но за это вы будете платить меньше, чем платит человек с премиум-подпиской, которая дороже, но которая означает отсутствие рекламы в аккаунте плательщика полностью.

С точки зрения сервиса — это очень выгодно. Выгоднее, чтобы большее число людей брало подписку подешевле. Потому что можно заработать и на прямом платеже, и на продаже рекламы.

Стриминговые сервисы и телеканалы, казалось бы, не одно и то же, но на самом деле одно и то же. HBO — изначально кабельный платный телеканал, теперь это и стриминг-сервис Max. Disney+ — это и крупнейший производитель контента для кинотеатров, также и владелец сетей телеканалов, и стриминг-сервис. Всё укрупняется и объединяется.

Просто мир изменился, и теперь у человека есть возможность смотреть не только 4 государственных канала по кабельному телевидению, но и возможность выбирать, куда платить, какому сервису и за что. Но суть потребления осталась той же. Телевизор и дома.

Так за счёт чего живут эти телевизионные стриминг-сервисы?

Основной доход — это подписка. Возьмём Netflix и платёж в среднем 10 долларов в месяц. Если подписчиков 200 млн, а это немного, учитывая население планеты более 8 млрд, то выходит: 10 × 200 = 2 млрд в месяц, а значит, 24 млрд в год. Если сервис будет продавать дополнительно и рекламу, значит, будут ещё доходы.

Поэтому основное, на что смотрит телевизионный стриминг-сервис, — это LTV и CAC, а также отток подписчиков.

Что такое LTV? Это общая ценность клиента, то есть сколько денег он принёс за весь срок. Если подписчик платил сервису 12 месяцев по 10 долларов, значит, его LTV — 1 20 долларов.

Что такое CAC? Это то, сколько стоит привлечение одного нового клиента. Например, Netflix потратил 10 млн в месяц на маркетинг внутри определённой страны на привлечение клиентов. Это принесло сервису 150 000 новых пользователей. Делим затраты на количество новых пользователей: 10 000 000 / 150 000 = 66 долларов на привлечение клиента.

Много это или мало, спросите вы? Всё зависит от того, какое LTV.

Если в среднем клиент подписан на сервис 40 месяцев и тратит ежемесячно 10 долларов, значит, он приносит компании за этот срок 400 долларов, а на его привлечение тратится всего лишь 66. Сервису — это очень выгодно.

Именно поэтому стриминги так агрессивно инвестируют сверхдоходы в любую херню: начиная от написанных на коленке сценариев до сомнительных мероприятий. Подписчиков там много, значит, и денег много, а значит, нужно, чтобы машина работала.

Так и происходит: на 100 проходных и неудачных проектов есть два-три, которые генерируют подписчиков в сервис, что будут смотреть его годами. Поэтому не удивляйтесь, если крупный сервис выпустит что-то жидкое, и ему за это ничего не будет.

С другой стороны, очень важный показатель, на который ориентируются сервисы, — это отток подписчиков.

Бесконечно долго делать плохой контент или не слушать свою аудиторию не получится, потому что канал живёт за счёт аудитории, и нужно работать как флюгер. Это значит, что сервисы должны прислушиваться к своей аудитории и вовремя реагировать на конъюнктуру рынка и создавать приемлемые условия для потребителя.

Количество подписчиков новых должно быть больше, чем количество отписчиков, и пока сохраняется такая пропорция — всё хорошо.

Как только отписываются больше, чем подписываются, — пора бить в набат. Это рынок и вас съедят, какого бы большого размера вы не были. Вы должны уметь вовремя реагировать.

Часть 8. Реальные цифры о доходах: рекламных и не только у телеканалов

После того как мы обсудили всю теорию, узнали, из чего наполняется кубышка у разных телеканалов, давайте рассмотрим пару примеров.

Поскольку статью я начал с того, что заинтересовался тем, откуда бабки у телеканалов, чтобы платить футбольным лигам более миллиардов в год, то для примера будем брать английское телевидение. Каналы там известные по всему миру, поэтому и вам будет интересно о их цифрах.

Возьмём три крупнейших телевещателя с разными моделями заработка.

Первым мы обсудили модель, когда по большей части телевидение зависит от прямой интеграции рекламы и от контрактов с рекламодателями.

Компания ITV занимает третье место в Великобритании по охвату и имеет у себя большую сеть телеканалов разной направленности: от развлекательных до познавательных.

Общие доходы этого телеканала в 2025 году были более 6 млрд долларов.

Из них:

• телевизионная реклама составляет 44%;
• студийное производство и продажа прав на контент — 49%;
• остальные источники дохода — 7–8%.

Здесь мы видим, что канал фактически наполовину зависит от дохода, оплаченного рекламодателями.

Следующий на очереди — формат получения прибыли через государство.

Телеканал BBC — это общественный вещатель Британских островов.

Общий доход BBC составляет 5,5 млрд фунтов стерлингов (в долларах это 7,42).

Основной доход этого канала, а именно 75%, составляет лицензионный сбор, который оплачивают британские домохозяйства за просмотр этого канала.

Коммерческие подразделения и продажа контента составляют 20%.

Прочие доходы деятельности — 5%.

Отсюда мы видим, что задача BBC — быть востребованным внутри британского рынка, поскольку основной источник дохода — это внутренняя аудитория по системе государственной подписки.

Следующий — самый интересный телеканал Sky, вернее сказать, конгломерат Sky.

Общий доход этой платформы — более 10,5 млрд фунтов стерлингов (что в долларах 14,1).

Из них 8,7 млрд фунтов — доход от платной подписки и услуг.

Что входит в услуги данного телеканала кроме контента по тв? Платный интернет и услуги связи.

То есть телеканал не только производит контент и продаёт подписку потребителям контента, но и создаёт условия для функционирования этой системы: продаёт свои домашние приставки, обслуживает и содержит инфраструктуру, выступает в качестве оператора интернет- и теле-связи, плюс мобильный оператор. Телеканал продаёт не только контент, но и обеспечивает к нему доступ на платной основе.

Реклама канала Sky — это всего лишь 1 из 10 миллиардов фунтов.

Производство контента и прочие доходы — 0,65 млрд фунтов.

Но сила данного телеканала не только в том, что он продает контент и оказывает услуги связи, но и в том, что он продает спортивные трансляции. Спортивные трансляции это лучшее, что может быть для заработка денег как по подписке, так и в варианте заработка на размещение рекламы от рекламодателей.

Спортивные события чаще всего смотрят в прямом эфире, крупные спортивные события собирают вокруг огромную аудиторию и имеют огромную вовлеченность.

С другой стороны, без рисков не обойтись. Этот канал востребован до тех пор, пока организаторы спортивных событий продают ему права на эти спортивные события. Как только государство или более хорошее предложение переманят организаторов спортивных событий, этот канал тут же просядет по доходам.

Какой из этих вариантов самый устойчивый?

На мой взгляд, вариант с платной подпиской. Он, с одной стороны, даёт тебе независимость от государства, с другой стороны — независимость от рекламодателя. Главная задача остаётся — давать аудитории контент, за который она готова платить. Получается ситуация win-win.

При определённых условиях и удержании адекватной цены даже экономические кризисы не будут так сильно влиять на такого рода финансовую модель, как, например, на финансовую модель, где главными выступают рекламодатели. Ведь если большой бизнес проседает, то он не сможет оплачивать и источники рекламы, что может приводить к кризисам телекомпаний.

Именно поэтому частные компании стремятся создавать свои сервисы подписки. Именно поэтому все хотят иметь как можно больше опор и источников дохода и не зависеть от одного из них, чтобы, если что-то случится, можно было опереться на другие.

С другой стороны, конкуренция есть конкуренция: сегодня ты владеешь всем, завтра у тебя нет ничего. Мне приходит на ум интервью руководителя подразделения Microsoft после того, как они купили Nokia. В интервью он рассуждал о том, что сегодня компании, принадлежащие Microsoft, производят очень много телефонов, и он не боится того, что через месяц Apple выпустит свой новый супердорогой телефон iPhone. Он сказал: «Посмотрим, что будет, рынок рассудит». И рынок рассудил в пользу iPhone.

Поэтому даже устойчивая модель по подписке может проиграть конкуренцию другому сервису, который предложит более качественный контент по оптимальной стоимости. Ведь если отписавшихся больше, чем подписавшихся, значит, зритель уходит в другое место.

С учётом того, как меняются веяния в Голливуде и на площадках от одного политического полюса к другому, как политика влияет на то, что нам показывают в кинотеатрах и на телевизорах, как повестка влияет на это, то вполне возможно, что сегодняшние крупные сервисы в погоне за одобрением аудитории потеряют конкурентное преимущество и на длинной дистанции уступят тем, кто сможет воспользоваться моментом (да-да, я про повестку, я очень сильно жду, когда маятник качнётся в другую сторону).

Так вот, пока одни конкурируют между собой, те, кто сидит на государственных дотациях, являются неприкасаемыми. Это государственный актив. И пока существует государство, существует надобность в средствах массовой информации, в том числе и телеканалах, и любых других способах связи с общественностью.

А поскольку гос- телеканалы вполне себе приспособились к современным способам распространения информации, таким как сайты, соцсети и всё остальное, значит, и проблем у государственного аппарата с тем, кого финансировать, нет.

Вывод такой: какой бы вариант не выбирала телекомпания, у него есть свои плюсы и минусы.

В одном случае можно зависеть от воли рекламодателей и в какой-то момент остаться неудел, если тебе не проплатят. При этом иметь независимость как от государства, так и от зрителя.

При другом раскладе можно быть достаточно устойчивым и стабильным, но зависеть от указов государства и быть ограниченным в своем высказывании и воле.

Третий вариант – давать аудитории то, что она хочет, и получать от нее за это большие деньги. При этом всегда нужно пытаться угодить аудитории. а вкусы, как известно, изменчивы.

Как видите, однозначно лучшего варианта нет.

На этом я хочу закончить.

Надеюсь, вам, как и мне, было интересно узнать о том, какие способы заработка используют современные телеканалы, какие преимущества и недостатки у тех и других.

Монетизация нашего внимания — самый большой источник прибыли любого телеканала. Не забывайте об этом.