«Продай мне эту ручку» — фраза из одного известного фильма. Дмитрий Белоглазов, основатель бренда ErichKrause, легко справился с этой задачей.
Его рецепт: берём китайскую ручку, выдаём её за премиальную с помощью правильного позиционирования и маркетинга — используя логотип, хорошую упаковку, немецкое звучное название, и продаём в high-middle-сегменте с повышенной ценой. Обычная ручка с помощью правильной рекламы стала дорогой ручкой.
И мне стало интересно, как обычные товары, но хорошо упакованные и с определённым позиционированием, продаются дороже конкурентов. Почему наш мозг так легко поддаётся маркетинговым уловкам? Почему для нас важно не только потребительские свойства товара, но и то, какое место в нашем сознании этот товар занимает?
Ведь легко сравнить товары по понятным критериям качества, сравнить цену, функциональность и так далее. Но почему мы покупаем ручку в 3, 5, 10 раз дороже, если ей всё равно просто писать? Ручка она и в Африке ручка.
Продаётся не товар, продаётся логотип
Всё дело в силе бренда и его восприятии в умах потребителей — нас с вами. Одни и те же вещи делаются на одних и тех же фабриках, на азиатских заводах, но продаются в абсолютно разном ценовом диапазоне в зависимости от того, бирка с каким логотипом присутствует на изделии. Продаётся не товар, продаётся логотип на товаре.
Бренд может быть принадлежностью к группе, социальным статусом и маркером для остальных, транслирующим вашу успешность или что-то ещё, удобством и чем ещё угодно, и всем вместе взятым.
Бренд — это ощутимая сила. Поэтому он продаёт. Можно купить белые кроссовки, а можно купить белые кроссовки в 4 раза дороже с логотипом Adidas. Потому что все знают, что такое Adidas, и готовы переплатить.
В первую очередь бренд — это социальная конструкция, существующая только в головах у людей. Это какое-то обобщённое знание. Знания, имеющие силу абсолюта.
Если сравнивать потребительские свойства, то почти всегда можно найти что-то похожее, но купят условный айфон. Да хоть и в кредит. Просто потому, что это айфон, который знают все. Это знак для себя и для остальных. Это сила бренда.
Какая функция у телефона для подавляющего большинства пользователей? Социальные сети, звонки и фотографии. 99% потребностей ежедневных закроет любой китайский флагман, который стоит минимум в 3 раза дешевле, чем яблоко.
И кто-то возразит: но он надёжнее, там облако, ещё каких-то 2 миллиона бесполезных функций, которыми никто не пользуется. Фактически все необходимые потребительские свойства товара могли обойтись потребителю в три раза дешевле. Но выбирают всё равно iPhone.
Как бренд становится брендом
С помощью постоянных внедрений в сознание человека и общества. Если мы постоянно видим одну и ту же рекламу, слышим от друзей, видим в магазинах, мы привыкаем, а потом доверяем.
Конструкция бренда существует только в головах. А совокупность голов формирует общее сознание и этакий социальный конструкт, социальный интеллект. Бренд существует только в сознании, но является реальной силой. Как и вера.
Например, вы можете не быть владельцем Ferrari и вообще никогда не увидеть её в своей жизни, но вы знаете, что это круто и дорого, потому что это знают все. И это абсолютная вера. То же самое и iPhone. Его хотят купить потому, что это iPhone, а не потому, что там какие-то уникальные потребительские свойства, которых нет в любом другом типе товара.
И таких примеров товаров большое множество, когда цена формируется не за счёт уникальности, качества, потребительских свойств, а за счёт абсолютной веры в бренд. Нам не обязательно иметь персональный опыт с каким-то товаром, чтобы объективно его оценивать, но главное — чтобы в этот товар верило достаточное количество людей вокруг нас. И вся эта система работает благодаря нейробиологии.
Творог, йогурт и экономия энергии мозга
Если говорить с точки зрения биологии, что-то становится брендом тогда, когда выбор в его пользу переносится из прожорливой и нетренированной префронтальной коры в стабильные области мозга. Всё ради экономии энергии.
Пример на практике. Вы в продуктовом магазине выбираете, например, творог. На витрине вы видите 10 разных производителей. Половину из них вы видите в первый раз. Три логотипа вы точно видели по телевизору. А про один вам рассказывала знакомая.
Вы берёте тот, который вам советовала знакомая и который вы видели по телевизору. Если потребительские свойства товара совпадают с вашими вкусовыми, скорее всего, в следующий раз вы уже меньше будете раздумывать над тем, какой творог брать — будете брать конкретный. К нему есть доверие и со стороны вкусовых качеств, и со стороны общества.
Затем вы решите попробовать йогурт. На витрине будет тоже много незнакомых брендов. Вы увидите знакомый логотип, который присутствует на вашем твороге. И, скорее всего, вы возьмёте его. Потому что доверие уже формируется.
У вас начнёт формироваться не то чтобы предвзятость, но доверие к определённому логотипу. Вы расскажете про него знакомым. Затем, когда ваши знакомые будут стоять перед выбором, они будут склоняться в пользу того, что им рекомендовали. Таким образом формируется социальное знание о каком-то товаре и, соответственно, бренде.
Многие люди любят ходить в лес по грибы да ягоды. И многие из них знают, какие ягоды и грибы хорошие, а какие плохие. Но не потому, что попробовали и отравились, а потому, что их научили старшие. Тех, кто пробовал бледную поганку на самом деле, не так много. А вот то, что её пробовать не стоит, знают все. Это социальное знание, общий интеллект.
Знания о потребительских свойствах чего-либо, даже не ваши личные знания, устраняют необходимость каждый раз принимать по-новому одно и то же решение. Это становится опытом. Опыт передаётся от человека к человеку и становится общим знанием.
Мозг при массе 2% от тела съедает до 20% всей энергии! Всю человеческую историю добыча пропитания отнимала слишком много трудозатрат. А наш организм стремится к минимизации энергозатрат.
Два контура мозга: руль автомобиля и автоматизм
В нашем мозге есть два контура — условно молодой и условно старый. Более молодой — это наш аналитический мыслительный аппарат, префронтальная кора мозга. С её помощью мы принимаем осознанные решения, она отвечает за силу воли и мысль как таковую.
Есть более древний контур мозга, который отвечает за работоспособность органов, чувства и так далее. Он больше и сильнее первого.
Когда вы идёте выбирать творог в первый раз, у вас работает первый контур: вы сравниваете, читаете этикетку, вспоминаете, советовали ли вам его. Но когда вы покупаете один и тот же товар каждый день, он переходит из разряда осознанной покупки в разряд автоматической. Это лишает вас когнитивной нагрузки.
Ещё один пример. Мы садимся за руль автомобиля впервые в жизни. Нужно нажать одну педаль, потом вторую, в какой-то момент переключить коробку передач, посмотреть по сторонам, не забыть пристегнуться — весь этот набор входящей информации обрабатывается в префронтальной коре мозга. Чем больше незнакомых сигналов нужно обработать, тем ему тяжелее. Префронтальная кора — это узкое горлышко нашего мозга.
Через месяц-полгода-год постоянной практики вождения мы уже не обращаем внимания, как садимся в машину и начинаем ехать. Мозг абсолютно не нагружен, он даже может отвлекаться на телефон, пока вы едете за рулём.
То же самое применимо к любым повторяющимся действиям, знакам и сигналам, которые поступают в наше сознание. Чем чаще, тем проще. И точно такая же биомеханика работает с брендами.
Эффект ореола: почему «немецкое» значит «качественное»
Бренд — это ментально доступная информация. Например, немецкое качество, японские технологии и так далее — всё это ментально доступная информация в виде ярлыков. Это говорят все, про это знают все, и поэтому это является правдой.
Но почему эти ярлыки закрепились в нашем сознании? Всё дело в частоте определённых ассоциаций. Когда много сильных брендов существуют в определённой географической зоне, эта зона начинает ассоциироваться у нас с этими брендами. Возникает эффект ореола.
Мы знаем, что товар с определённым логотипом нам нравится своими потребительскими свойствами. Значит, у нас будет предвзятое отношение к другим товарам с данным логотипом. Мы как общество делаем вывод: раз в этой стране производятся товары определённого качества в большом объёме, значит, существует некая закономерность, и другие товары этой страны будут близкого качества.
И надо сказать, что изначально это всегда двухстороннее движение. Вера не возникает из ниоткуда. Немецкий автопром в своё время действительно был лучшим. Но сегодня это уже не так важно, потому что сила бренда закрепилась в головах у людей — теперь верят без подкрепления и персонального опыта.
Вы, наверное, слышали «подделка из Китая», но маловероятно, что слышали про «подделку из Японии». Ведь изначально японские товары в Америке воспринимались именно как азиатская подделка. И только впоследствии Panasonic и Sony завоевали доверие американского покупателя, благодаря которому консервативная Америка в 90-х начала пересаживаться на японский автопром.
Телефон могут собирать в Китае, в Таиланде шить кроссовки, но Apple и Nike — это американский бренд. Если вам скажут «джинсы из Пакистана», вы скажете: «Ну хер знает». А если вам скажут Levi’s — джинсы, то сразу круто. Хотя большинство брендов одежды шьёт свои вещи в Пакистане и Бангладеше.
По сути своей, позиционирование — это то, какое место в нашем восприятии занимает определённый знак. Знаком может быть что угодно: логотип, слово, звук из заставки Netflix. Неважно, что из себя представляет ваш товар — важно, чтобы в голове у покупателя он позиционировался определённым образом.
Бренды-оборотни: русская классика жанра
В 90-е годы, после развала Советского Союза, у жителей было стойкое представление о том, что товары немецкого качества — это хорошие товары. Made in Germany уже был глобальным брендом. То ли сыграл дефицит, то ли новизна и диковинка из-за железного занавеса — но люди знали: немецкое — хорошее.
ErichKrause. На этом решил сыграть предприниматель Дмитрий Белоглазов, который придумал легенду о немецком производителе канцелярских товаров middle-премиум-класса. В эту легенду поверили, подкрепив её правильным позиционированием и маркетингом — вплоть до спонсорства культовых интеллектуальных игр. Теперь потребитель мог купить «хорошую ручку немецкого качества» хоть в частный офис, хоть детям в школу, хотя ручка производилась в России или в Китае.
Bork. Сеть магазинов «Техносила» решила придумать легенду о премиальной технике немецкого качества. Хотя компания покупала патенты за рубежом, а производила всё в Азии, продавалось это как Germany high quality. В 2009 году ФАС запретил им позиционировать себя как немецкий бренд за введение людей в заблуждение — теперь это считается «международным брендом».
Carlo Pazolini. Ореол итальянской моды. Все знают про столицы моды и модные дома — и именно закос под итальянский бренд помог заработать российскому предпринимателю, который шил эту обувь в Подмосковье и в Китае.
Greenfield. Чай, на котором написано Greenfield Tea Ltd. London, UK. Российские предприниматели создали юридическое лицо в Лондоне, чтобы на упаковке выдавать информацию про английский чай. Фасовали его в Питере, а продавали как английский — хотя сам по себе «английский чай» это индийский или китайский чай, но не суть.
Rolf. Моторные масла якобы немецкого качества, а на самом деле производились на Калужском заводе.
Есть компании, которые не скрывают своего происхождения, но играют на грани — например, Faberlic, она же косметика русской линии. На волне её успеха многие косметические линии начали называться на иностранный манер, чтобы вызывать больше доверия у потребителя: французское название и описание, а производитель — местный.
Вывод
Наш мозг — очень прожорливый орган, поэтому мы стремимся упрощать восприятие мира с помощью знаний. Знания ведут к выводам и обобщениям. Обобщения приводят к нелогическим выводам. А иначе как объяснить, почему канцелярия с позиционированием немецкого качества продаётся хорошо и дорого, основываясь на ореоле качества немецкой промышленности? Ручки и тяжёлая промышленность — но наш мозг и сам обманываться рад.
Поэтому теперь мы знаем: чтобы продать ручку, нужно нащупать спрос, правильно позиционироваться и донести ценность. И тогда даже вашу китайскую ручку купят в два-три раза дороже. Просто из-за того, что у вас красивая упаковка и отдельный стенд в магазине. А ещё вы видели, как её в руках вертит знаток в интеллектуальном шоу.
