Экономика футбола

Про футбол из Англии и футбол в целом. ⚽️

После того, как мы поговорили о том, как работают и на чем зарабатывают телекомпании, пришло время поговорить о других участниках этой цепочки по монетизации внимания. О создателях самого контента, а именно о футбольных лигах и футболе.

Почему так успешно телеканал Sky продает подписку любителям футбола и почему он может платить английской лиге настолько много за права на трансляцию?

Обсудим в частности самую успешную и богатую футбольную лигу в мире — английскую Премьер-лигу. Но и обсудим футбольную индустрию в целом.

Как известно, футбол — это не только где 22 миллионера бегают за мячом. В первую очередь это страсть и интерес, зрительское внимание из коктейля эмоций, идентичность и принадлежность. Футбол — это один из лучших медиапродуктов.

Футбол – это игра, игра, самая популярная в мире. Эту игру смотрят миллиарды по всему миру. И именно потому, что она такая популярная, туда и стремятся крупнейшие рекламодатели.

Кратко напомню схему. 📺
Зрителя привлекает событие, и он готов тратить не только свое внимание и время, но и деньги на подписку, чтобы увидеть это событие, например, футбольный матч своей любимой команды. Телеканал продает зрителю подписку для того, чтобы он, зритель, увидел матч по футболу, но также он, телеканал, и продает рекламодателям доступ к вовлеченной аудитории, смотрящей этот матч.

Получается, телеканал зарабатывает как минимум дважды на одном и том же событии. Сначала продает нам доступ к контенту, а затем в этом контенте продает услуги для рекламодателей, которые показывают нам свою рекламу.

Поэтому футбольные матчи – это суперпроизводство по извлечению денег. 💰 И чем популярнее эти матчи, тем больше денег они приносят всем задействованным лицам.

Если вам повезло и вы прочитали цикл про то, на чем зарабатывают телеканалы, вы помните, что реклама сегодня — это не основной источник дохода каналов. Многие каналы зарабатывают большую часть денег с помощью прямых подписок от лиц, желающих смотреть их контент. Например, Sky зарабатывает на прямых подписках, услугах связи и тд, и его общий оборот 14 млрд. Я, например, этого не знал. Поэтому, разбирая и футбольные клубы через доходы не только от рекламы, я планирую узнать что-то новое.

Мне почему интересно разобраться в экономике футбола? 🤔
Здесь и интенсивная реклама — которая, как красная нить, проходящая насквозь везде. Люди смотрят футбольный матч, и в этот момент к ним в мозг внедряют узнаваемость брендов. 🧠
Это и другие источники дохода. Ну и я просто люблю смотреть футбол.

Я попытаюсь исследовать:
🔹 почему футбол настолько популярен;
🔹 почему там такие большие рекламные контракты;
🔹 на чём ещё зарабатывают футбольные клубы, кроме прямой рекламы.

Но обо всем по порядку. 📝

Часть 1.1 История футбола 📜⚽️

А вы знали, что Великобритания — это одна из сильнейших морских держав и сегодня? А если отмотать лет на 200 назад, это бесспорно самая сильная морская держава, которая проложила путь к экономическому успеху с помощью своего флота и своих моряков. 🇬🇧

Казалось бы, при чем тут британские острова и их моряки? Начнем с того, что английские моряки обогащали не только британские музеи, а также вели постоянный культурный обмен со всеми странами, куда захаживали. Нет ничего предосудительного подсмотреть где-нибудь что-то интересное и внедрить в свою культуру. 🌍

Именно так и произошло с футболом. Люди всегда и везде играли в игры. Игра с мячом была распространена и возникала вне зависимости друг от друга во всех частях света. Моряки Ее Величества смогли увидеть разные игры с разными правилами и выработать формулу, которая стала известна всему миру. 🗺

На самих островах уже и так играли в игры с мячом, но культурный обмен на то и культурный обмен. В футбол играли тем, чем придется. Например, свиными мочевыми пузырями. Либо же соединяли кожу и лен. В общем, люди любили играть и играли, чем могли. До того момента, пока не произвели каучук. После чего стандарт трех-компонентного резиново-кожаного мяча вошел в обиход. 🎾

Когда игра выкристаллизовалась на островах, те же моряки уже распространили ее по всему земному шарику. Моряки играли в портах между собой и устраивали соревнования с туземцами. Такая игра всем понравилась. Нужно подобие мячика и несколько человек. До сих пор точно так и происходит в любом дворе. 🏟

Это игра с очень маленьким порогом входа, вам нужно пару человек и что-нибудь, что не больно пинать. Правила настолько просты, что усваиваются буквально за пару минут. Именно поэтому футбол так и распространился по всему миру.

Первый и самый старейший клуб, существующий до сих пор, появился в 1857 году в городе Шеффилде. Изначально было не принято играть за деньги, и это порицалось. Люди собирались в общества и клубы и играли из интереса. Клубы назывались любительскими. 🤝

Где формировались первые клубы? Это либо местные, уже организованные общества и их основа, например, университеты, заводы. Но также и более крупные, например, клуб города. 🏭🎓

Поскольку игра команда на команду с мячом была популярна и имела много разновидностей, тот же футбол не имел одинаковых правил по всей Англии, то в 1863 году появилась английская ассоциация по футболу со сводом точных правил. Так футбол окончательно отделился правилами и стандартами от всех других известных видов спорта типа регби, и так далее. 📋

После того, как появилась ассоциация, появились и профессиональные клубы, и игроки на зарплатах. Да, изначально человек мог работать на заводе и одновременно получать зарплату, играя за клуб своего города или района. Вследствие развития футбола появилась и профессия футболист. Если ты играешь очень хорошо, играй только в футбол. 💼

Изначально все носило местечковый характер, но с популяризацией вышло за пределы районов и городов. Команды ездили друг к другу в гости и начали проводиться чемпионаты областей, а потом и стран.

Первым матчем между сборными считается игра между Англией и Шотландией в 1872 году. Футбол быстро стал международным и популярным видом спорта. В 1904 году в Париже была основана международная футбольная лига FIFA. На первых порах одной из самых успешных сборных была сборная Уругвая, которая выиграла домашний чемпионат мира в 1930 году. 🏆

Футбол за короткий период стал очень успешным и массовым видом спорта с огромными стадионами. Стадионы вмещали не меньше, чем Колизей. А по привлекательности и массовости футбол превзошел гладиаторские бои.

Немножко вернуться к этапу становления футбола в Англии, когда смотреть его стали все. В этот момент на футболе начали зарабатывать. Первый заработок — это входные билеты. Футбольное поле ограждалось и продавался доступ либо в закрытую зону, либо на сидячие или стоячие места. 🎟

Часть 1.2 История футбола

Поскольку культура пабов в Англии была и так развита, то владельцы пабов стали негласными спонсорами футбольных клубов. Они организовывали поля около мест продажи алкоголя. Зрители и сами участники матча сразу играли в футбол, а потом шли в паб отмечать это событие. 🍺

Либо же продавали алкоголь прямо во время футбольного матча, как это происходит сейчас на стадионах. Футбол — это большая ярмарка. Там всегда много народа. А значит, торговцу есть где развернуться.

Настоящая официальная реклама появилась в первых проспектах матчей. Перед матчем зритель мог купить маленькую брошюру, где были написаны составы, основные новости, даже правила игры, и в это вкрапливалась реклама от спонсоров. Также реклама размещалась на афишах матчей. Местный бизнес предлагал спонсорство клубу и размещал свое предложение на афише матча, которую видели тысячи зрителей. 📢

Более высокий уровень рекламы появился с развитием соревнований 🚂⚽️

Футбольные матчи стали проходить между разными командами в разных городах, и чтобы добраться и команде, и болельщикам в другой город, приходилось использовать самый новый и быстрый способ транспортировки — железные дороги. Поезда специально оснащались рекламными проспектами. На станциях размещались анонсы и афиши матча с рекламой. Для больших клубов подготавливались даже специальные вагоны с символикой клубов. 🚃

Спорт стал национальным, и британская печать не осталась в стороне. Вместе с турнирными таблицами и новостями находились и рекламные заголовки. Уже тогда на футболе начал зарабатывать не только футбол, но и те, кто его освещал. 📰

На рекламе зарабатывали как сами клубы с помощью местных бизнесов, так и ассоциации, которые делили доходы на всех, договариваясь с крупными рекламодателями. Когда организаторы поняли возможности, начали появляться первые коммерческие турниры с централизованной властью и доходами. Такие как старейшее соревнование по футболу Кубок Англии в 1871 году 💷

Что интересно, одними из спонсоров футбола были и букмекеры: платили и игрокам за события, и владельцам клубов за то, чтобы вести свою деятельность на стадионах. Платить можно было как за подставную игру или определенное событие в игре, так и просто игрокам за то, чтобы они участвовали. Ведь если есть событие, то и будут ставки на него. А именно ставки приносят деньги букмекерам.

Но были они спонсорами неофициально и долго — до того, как власти Британии разрешили им официально спонсировать футбольные клубы в 1960-е годы. 🎰

Сегодня одними из самых крупных спонсоров и рекламодателей у футбола и спорта в целом являются букмекерские конторы.

Думается мне, что были и другие способы монетизации футбола, поскольку он привлекал настолько большое внимание и собирал в определенных местах огромное количество зрителей. Как было замечено, футбол напоминал собой ярмарку тем, что собирал в определенное место очень много людей. А ярмарка – это отличный способ заработать.

На этом краткий пересказ истории футбола и закончим. 🔚

Далее обсудим:
🔹 почему тогда и сейчас футбол настолько популярен;
🔹 как там появились огромные деньги. 💰

Часть 2. Самый популярный спорт становится бизнесом 💼⚽️

Людям всегда нравились игры. Люди играют в игры всю жизнь. Игра может быть разной. Игры дарят людям эмоции и интерес. Именно поэтому людям нравится футбол. Он понятный, там минимальный порог входа, там много эмоций, физическая активность, интеллектуальная составляющая, и он коллективный — все, что нужно человеку. ❤️

Футбол моментально стал очень популярен. Собирал десятки тысяч людей вокруг матча. Но футболу было тесно. Стадион не мог вместить всех желающих. Не все желающие приобщиться к известным командам и игрокам могли попасть в места, где они играют. И тогда на помощь зрителю и футболу пришли технологии. 📡

Прежде всего люди могли посещать футбольные матчи, что называется, ногами — прийти и посмотреть игру вживую. Но как понятно, это доступно не всем и это ограничено вместимостью стадиона. Позже появилось радио, и футбольные матчи транслировались прямо со стадиона по радиопередачам. Это сделало футбольные матчи более доступными в прямом эфире. Тогда же появились и профессиональные комментаторы по футболу. Но согласитесь, одно дело слушать футбольный матч, другое дело — находиться на стадионе и видеть самому, что происходит. 📻

Переломным моментом во всей игровой индустрии, и не только в футболе, стала технология по передаче видеоматериала. Телевидение стало настолько прорывной технологией для спорта, что вытолкнуло его на качественно новый уровень. Теперь фанаты стали еще ближе к своим командам. Они могли видеть, как играет их любимый клуб в соседней стране, когда сами находились дома перед телевизором. 📺 Телевидение позволило увидеть любимую игру вживую и насладиться ей самому, не озираясь на вместительность стадиона и его местоположение.

Именно телетрансляции футбольных матчей и огромный интерес аудитории к ним привели крупнейших рекламодателей в футбольные ассоциации. 🤝 Благодаря телевидению началась эпоха рекламы в футболе.

Каждый футбольный матч – это событие. Событие, наполненное эмоциями, глубокой вовлеченностью зрителя. Что может быть лучше, чем показывать свою рекламу в этот момент? Что может быть лучше, чем разместить свой логотип на футболке популярной команды и внедриться в идентичность болельщика? 🤔

Вы видели, как дети играют в футбольных майках? Или фанатов, которые приходят в футболках любимого клуба? Они все — ходячие рекламные проспекты. У них на груди большим шрифтом напечатаны логотипы брендов. Эти логотипы внедряются в сознание масс с самого детства. 👕

То же самое касается и рекламных интеграций во время телевизионной трансляции футбольного матча. Вы можете даже не обращать внимания, углубившись в игру. Мозгу до этого дела нет. Он видит логотипы брендов, он привыкает к этой рекламе. И у вас на подкорке откладываются логотипы и узнаваемость. Вы сами не понимаете, но доверие к бренду формируется. 🧠

Итак, первые логотипы и массовая реклама на стадионах начали появляться в момент, когда технологии позволили транслировать спортивные события по телевидению. Бизнес с превеликим удовольствием воспользовался возможностью показать свою рекламу на огромную аудиторию. 📈

Футбол уже был очень популярным видом спорта, за ним смотрели миллионы по всему миру. И когда телевидение стало транслировать матчи, то все сложилось само собой. Бизнес выступал в роли рекламодателя. Телевидение и футбольные клубы начали крайне успешно обогащаться и вести финансовую деятельность. 💸

Владельцы клубов оседлали популярность футбола. На стадионах централизованно стали продаваться майки и другая атрибутика. День матча стал огромной статьей доходов из-за растущих по вместимости стадионов. Продавались не только билеты, но и выпивка и закуска на стадионах. Клубы поняли, что зарабатывать можно на всем.

Далее разберем подробнее, что конкретно монетизирует футбол. 🔜

Часть 3. Монетизация внимания, идентичности, эмоций в прямом эфире ⚽️

Начнем с последнего пункта.

Прямой эфир. 🔴

Спортивные события, и в частности футбол, люди смотрят в подавляющем большинстве случаев в прямом эфире, а что касается стадионов — это само собой разумеющееся.

Прямой эфир создает эффект максимальной глубины вовлеченности и одновременно и дедлайн и дефицит.

🔹 Вовлеченность, потому что это прямой эфир, и мы не знаем, какой будет результат события, все развиваются по ходу. Вы не можете поставить на паузу, позаниматься другими делами и вернуться к просмотру.
🔹 Дедлайн и дефицит, потому что событие происходит один раз и в моменте, оно уникально, по сути, и ты либо становишься соучастником, либо можешь посмотреть итоги и не получить тех же эмоций.

Футбольные и спортивные события – это самые крупные live-события. Если вы попали на стадион, вы попали в амфитеатр или как на концерт. Если вы смотрите лайв по телевизору, это все равно максимально интересно из-за неопределенности и вовлеченности.

Почему люди смотрят в основном в лайве? Потому что это совсем другие эмоции. Именно эмоции настолько сильно привлекают зрителей к футболу.

Эмоции могут быть разными. От печали до радости. От триумфа до злости.
😍 Ваша любимая команда забила на последней минуте в финале, вы сходите с ума от радости.
😡 Судья удалил игрока вашей команды ни за что. Вы ненавидите этого судью.

Футбол — это качели и огромный всплеск эмоций.

Но что значат эмоции для рекламы? 💰

Эмоции для рекламы очень важны, ведь эмоции — это максимальное погружение, и это лояльность к бренду, это сильная память о бренде, который находится на футболке твоей любимой команды долгие годы. Именно связь на эмоциональном уровне и хотят получить бренды. Футбол это дает.

Общность и соц связи. 🤝

Люди не просто смотрят и переживают во время матчей. Часто люди делают это не в одиночку, а в сообществах.

Люди – это социальные и групповые товарищи. Нам очень важно принадлежать к сообществу, к группе по интересам. Футбольное сообщество, фанаты дают возможность принадлежать к чему-то.

🍺 Футбол смотрят в барах с другими людьми. Это уникальный опыт.
🏟 Футбол посещают на стадионах. Это взаимодействие с сотней разных людей.
📱 Про футбол говорят в социальных сетях.

Можно обсудить плохой матч или хороший, действия отдельно взятого игрока, плохую стратегию у клуба или у тренера. Можно обсудить трансферы. Разговоров про футбол великое множество. Это делает фаната соучастником.

Все вместе это и есть глубина. Это и есть вовлеченность. Люди не просто смотрят футбол и получают эмоции. Люди взаимодействуют с другими людьми на фоне футбола.

Идентичность. 🆔

На фоне глубокой вовлеченности и потребности быть частью какой-то группы у людей формируется идентичность благодаря футболу.

Болельщик какой-то команды – это идентичность. Чтобы обозначить свою идентичность, можно купить майку, можно купить шарфик, можно ходить с другими такими же фанатами на стадион. Можно быть частью сообщества.

Все это и есть составляющие идентичности и одновременно социальные маркеры, показывающие другим, кто я есть, кто свой, кто чужой. И бренды с радостью используют идентичность для внедрения лояльности к бренду.

Болельщик купит майку, кепку, шарф. И на всем на этом будет логотип бренда. Значит, бренд станет частью идентичности этого болельщика. Это настолько глубокий уровень внедрения в сознание, что просто атас. 😎

Внимание. 👀

Самый очевидный способ интеграции рекламы – это ее прямой показ. Миллионы людей и так смотрят футбол. Почему бы им не показывать свою рекламу?

Да, это та самая реклама на футболках, на стадионе и на любом другом мерче. У футбола есть внимание зрителя, и рекламодатель готов купить это внимание.

Если рекламодатель взаимодействует напрямую с футбольным клубом, то это чаще всего брендинг на футболках и стадионе. Если рекламодатель покупает внимание через телевидение, то рекламные интеграции показываются в момент трансляции и в перерыве футбола. В свою очередь, клубы получают деньги от телевизионных компаний.

Далее чуть подробнее обсудим цифры в футболе. 📊

Часть 4. Экономика футбольного клуба 💰

Телеправа. 📺

Для большинства клубов Премьер-лиги и не только, основной источник дохода — это деньги за трансляции футбольных матчей. Эта цифра может доходить до 50% всех доходов клуба.

Минимально каждый английский клуб Премьер-лиги получает по 120 миллионов долларов за сезон, клубы-гиганты получают и еще больше, потому что их матчи популярнее.

Любая английская команда стремится попасть в высший дивизион именно из-за выплат по телеправам. Ведь английская высшая лига – это самая популярная лига по футболу в мире. Именно она заключает рекордные контракты с телевещателями. Последний был более чем на миллиард долларов за пять лет.

Но, что французская лига фермеров, что итальянская, что испанская лига не смогли переподписать новые рекламные контракты на более выгодных для себя условиях с телевещателями. Хотя они и до этого получали гораздо меньше, чем английская Премьер-лига. Рост показывает только английский футбол. Остальные национальные чемпионаты показывают стагнацию по доходам от телеправ.

Коммерческие доходы. 🤝

Обычно это 30-40% от дохода клуба в зависимости от его размера. Спонсоры — это те, кто размещают свои логотипы на имуществе клуба.

В первую очередь коммерция это, конечно, весь мерч: майки, и кепки, и т.д. Спонсор размещается на груди, на спине, на рукавах, на шортах и на гетрах, на бутсах и везде, где только можно на форме футболиста. И не только игровой, но и тренировочной форме, на тренировочных базах, на подтрибунных помещениях и везде, где можно разместиться.

Все, что связано с футболом, все, что используют футболисты в своей деятельности и где они находятся, везде присутствуют спонсоры. Футболисты ездят даже на определенных марках авто, которые спонсируют клуб

К коммерческой категории заработка относятся и отчисления от партнеров, производящих и реализующих и форму и другую атрибутику клубов за пределами его магазинов.

В коммерческие доходы клуба входит и другая реклама на стадионах. Это могут быть баннеры на трибунах, прокрутка рекламы на LED-дисплеях вокруг игрового поля для телезрителей и для зрителей стадиона.

В коммерческие доходы клуба также входит название либо частей стадиона трибун, либо название стадиона полностью. Популярный пример – домашний стадион Манчестер-Сити «Этихад».

Инвестиции. 📈

Клубы — это не только футбол, это также и бизнес, и акции, и все остальное. Большинство клубов торгуются на биржах, что позволяет привлекать новые инвестиции и обеспечивать рост акций. Отдельными категориями инвестиций выступают стадионы.

Матч-дей. 🎟

Сегодня это примерно 10-15% и меньше от общего дохода клуба. В это входит продажа билетов на матч, продажа абонементов на сезон. Очень много денег приносит VIP-ложа. Что хорошо для клуба, что деньги в этот день ликвидны, их можно сразу же пустить в оборот.

С другой стороны, в этот день клубы зарабатывают не только с продажи билетов, но и с продажи мерча в магазинах стадиона, еды на стадионе, напитков, снеков и всего остального вплоть до парковочных талонов.

Также клубы продают фотосессии и встречи со своими звёздами. Организовывают и продают посещения фанатами музеев клуба или экскурсии по стадиону.

Трансферы. ⚽️

Некоторые клубы зарабатывают на трансферах, покупая молодых перспективных игроков, взращивая их в конкурентной среде и продают топ-клубам за огромные деньги. Под такую модель подходит Брайтон или Вулверхэмптон из действующих участников Премьер-лиги. Самые популярные клубы Европы, зарабатывающие на трансферах, это голландские и португальские. Они являются поставщиками игроков для других чемпионатов. Сами находят их по всему миру, начиная от Южной Америки, заканчивая Африкой.

Все это основные способы заработка клубов по всему миру. Основной доход — это телеправа и коммерческие доходы. И поскольку мы затронули трансферы, далее обсудим, как на доходы клуба влияют суперзвезды. 🌟

Часть 5. Суперзвезды и социальная составляющая футбола ⭐️

Существуют футболисты такого масштаба и гения, которые сами по себе являются огромным экономическим активом футбольного клуба. Эти футболисты наравне с клубами сами по себе являются брендами и величинами. Что может быть проще, чем использовать их как локомотив?

Почему клубу выгодно, чтобы у него был игрок-суперзвезда в составе? Да все просто. Эти игроки дают клубу то, что он уже продает, а именно повышенное внимание аудитории.

У суперзвезд есть миллионные армии фанатов, которые следуют за ними, куда бы они ни пошли. Ювентус, подписав Криштиану Рональда, смог заключить более выгодные рекламные контракты. ПСЖ, подписав Леонеля Месси, смог раскрутить свои социальные сети до невыданных доселе высот. Все это в совокупности приносит деньги для клуба. Ведь чем больше у вас козырей на руках на предмет торга с рекламодателями, тем лучше вам.

Суперзвезда делает разницу еще и на поле, позволяя добиваться результата, что прямо и косвенно увеличивает узнаваемость футбольного клуба по всему миру, а узнаваемость монетизируется. Чем больше ты побеждаешь, тем больше у тебя фанатов.

Другими словами, суперзвезда – это качественный инструмент не только для тренера, но и для футбольного клуба как бизнес-модели. Потому что суперзвезду легко монетизировать. Суперзвезда – это актив клуба. Вырастают продажи не только футболок с фамилией, но и доходы от спонсоров и рекламодателей.

Перед тем, как говорить о LTV фаната хотелось бы упомянуть про социальную составляющую футбола, на которой и основывается этот LTV, ведь все это по большей мере психология.

Возвращаясь к клубам английской Премьер-лиги. Сегодня это известные по всему миру клубы, но изначально все формировалось местечково, поэтому упомянем социальный статус клубов для Англии. Поговорим о значимости клубов для сообщества.

Футбольные клубы в Англии (и не только) — это не просто спорт, это часть английской культуры, это часть города, это часть жизни, причем неотъемлемая часть и очень важная для англичанина. Футбольному фанату очень важно, за кого он болеет, кто вместе с ним болеет, как долго. Все это социальный клей между людьми. Все пережитые на трибунах и перед телевизором эмоции создают связь как с клубом, так и с другими фанатами.

Когда мы говорили про идентичность, то англичанин и клуб, за которым он болеет, — это и есть идентичность. Это настолько важная часть личности, что она защищается безусловно. Именно поэтому и существует Ультрас. Именно поэтому фанаты готовы защищать свой герб и цвет. Ведь ты защищаешь не просто клуб, ты защищаешь часть своей целостности.

Для фаната очень важно, что происходит с клубом. Ведь это касается его напрямую, это затрагивает именно его идентичность, которая сливается с клубом.

И поскольку эта приверженность клубу распространяется не только на английских фанатов, но и на всех остальных, то этой взаимосвязью пользуются владельцы клубов и инвесторы.

Для примера, инвестиционные фонды арабских стран используют английскую Премьер-лигу как способ продвигать свой бренд на мировой арене. 🌍

Английский футбол смотрят везде, а болеют за него страстно. Таким способом арабские деньги легализовались на Западе, а арабские бренды получили лояльность по всему миру с помощью названий стадионов сильнейших команд в Англии, с помощью постоянной рекламы своих брендов во время матчей.

Английский футбол взял нефтяные деньги шейхов, легализовал их, и теперь ни у кого в мире не возникает вопросов о правах человека в арабских странах, об их тоталитарной модели власти и тому подобное. Плюс и сам бизнес вырос в цене.

Так поступают не только арабские шейхи, так поступают многие бизнесмены. Английские клубы покупаются как статус. Ради политики, ради одобрения, в общем не только ради прибыли.

Роман Абрамович и «Челси», греческий миллиардер и «Ноттингем Форест» — примеров слишком много, когда футбол способствует пиару, политическому или другому.

Футбол это бизнес, а футбольные фанаты это не только социальный капитал с определенной идентичностью, но и преданные покупатели, преданные одному бренду.

Часть 6. LTV футбольного фаната как вечный источник доходов у клуба 💸

Поговорим про LTV. Почему футбольные клубы могут зарабатывать много без того, чтобы показывать высокие результаты на поле?

Что такое LTV? Простыми словами, это общее количество денег, которое принес покупатель в кассу бизнеса. Футбольный клуб – это бизнес. Его фанаты – это его клиенты.

Поэтому, если мы рассматриваем болельщика футбольного клуба как покупателя, который покупает шарфики, билеты на футбол, еду на матче, права на телетрансляцию и прочее, и прочее, а футбольный клуб как бизнес, который предоставляет товар покупателю, то получается LTV футбольного фаната фактически идеальный. Что подтверждает тезис о том, что футбольный бизнес это идеальный медиапродукт.

Как и говорилось, футбольный фанат платит дважды. Первый раз он платит, когда покупает билет в кассе или покупает подписку у телеканала, чтобы увидеть матч в прямом эфире. Второй раз он платит, когда видит рекламу на стадионе, рекламу на футболках его любимого клуба. Либо же рекламу по телевизору. Клуб монетизирует и желание фаната посмотреть игру, и желание рекламодателя показать свою рекламу зрителю.

Бренды постоянно конкурируют между собой за то, чтобы покупатель занес деньги именно в их кассу. Они разрабатывают новые товары, новые услуги. Они изучают поведенческие привычки покупателей. Они пытаются вовремя реагировать на тенденции рынка. Это постоянная и непрерывная борьба за источники дохода для бизнеса.

Что же делает футбольный клуб? Он просто играет. Достаточно один раз, чтобы человек попал в категорию футбольного фаната клуба, и с огромной долей вероятности он до конца жизни останется верен этому клубу как бренду. А значит, клуб сможет монетизировать его как минимум по двум направлениям и долгое время.

Футбольными фанатами становятся и в 4 года, и в 10 лет, и в 20, и в 30, а перестают ими быть в конце жизни. LTV футбольного фаната отсчитывается десятилетиями и таким же большим доходом для клуба. 📈

Именно поэтому крупнейшие клубы в мире имеют такую огромную устойчивость. Ведь их доходы прогнозируются на десятилетия вперед. Именно поэтому крупнейшие клубы могут не выигрывать титулы или не показывать высокий спортивный результат годами, но при этом показывать высокий рост доходов у клуба как у бизнеса.

Отличный тому пример гигант мирового футбола «Манчестер Юнайтед», второй по величине после «Реала Мадрида» клуб в мире по стоимости и фанатской базе. Клуб более 10 лет не показывает выдающихся результатов, но это не мешает ему устойчиво расти как бизнесу. Все потому, что фанатская база огромна и устойчива. Она не может закончиться за пару лет. Это значит, рекламодатели будут готовы сотрудничать с этим клубом. Так, в 2023 году Manchester United подписал рекордный контракт более чем на миллиард с Adidas как спонсором. 🤝 Это произошло в момент, когда клуб не показывал никакого высокого спортивного результата, что не помешало ему заключить рекордный спонсорский контракт.

Фанатская база клуба — это чаще всего постоянно расширяющаяся база. Если клуб еще и успешен в спортивных результатах, то он делает себе задел на десятилетия вперед. Каждый новый трофей — это десятилетия доходов с новых фанатов. Именно поэтому клубы готовы тратить рекордные суммы ради спортивного результата.

Клуб готов тратить много сегодня ради того, чтобы монетизировать свою аудиторию 10, 20, 30 и более лет.

Стоит оговориться, что есть такое явление, как глоры. Это люди, которые болеют за успешные клубы, а не за какой-то конкретный. Но это подавляющее меньшинство среди фанатов футбола. Чаще всего фанаты остаются лояльны своему клубу в любых обстоятельствах. ❤️

Обобщая все вышесказанное, футбол – это один из самых лучших бизнес-моделей с преданностью покупателя — безусловной.

Далее обсудим, почему футбол может позволить себе просить у рекламодателей так много. 🔜

Часть 7. Ценность для рекламодателей 🎯

Итак, нам предстоит разобрать, почему спорт так ценится рекламодателями и они готовы платить больше, чем остальным. Сделаем мы это исходя из всего вышенаписанного в цикле и о футболе, и о телевидении.

Все дело в эмоциональной составляющей и вовлеченности. Мы говорили об этом выше, но разберем чуть подробнее. 🧐

Футбол — это непредсказуемый вид спорта. Каждый матч — это отдельная история, где сценарий пишется игроками прямо по ходу пьесы. И суть в том, что в футболе у высших дивизионов, таких как английская Премьер-лига, конкуренция настолько высокая, что решают доли процентов и полумоменты. Такой повышенный накал игры и создает зрительский интерес. Повторимся, английская премьер-лига единственная, кто показывает устойчивый рост по доходам. И делает она это именно потому, что она высококонкурентная. Там даже самый слабый клуб может обыграть самый сильный. ⚽️

С другой стороны, футбол – это интересно само по себе, ведь это игра. А люди обожают игры. Сколько фильмов и сериалов, которые неинтересные, вы досматриваете до конца? А сколько неинтересных и не особо увлекательных матчей за свою жизнь посмотрели футбольные фанаты? Разница в том, что если вам неинтересно, вы не будете смотреть. Но если матч неинтересный, его все равно смотрят, просто чтобы узнать, какой будет результат или потому что болеют за команду. 🎬

Другая составляющая часть футбольного матча — это постоянная драма, это постоянные конфликты, это постоянная борьба, это все то, за чем интересно наблюдать. Из-за того, что футбол очень конкурентный вид спорта, футболисты борются до конца. Что создает по-настоящему великолепные, даже кинематографические шедевры футбола. 🎭

Перестрелка голами, гол на последней минуте или просто напряженное дерби, которое выходит за пределы футбольного поля. Все это создает интерес зрителя. 🔥

У клубов есть история, есть традиции, есть свои легенды. Все это часть естественного стори-тейлинга, который очень важен для рекламодателя. 📖

Рекламодатель покупает не просто рекламу или место на футболке, он покупает часть идентичности, он внедряется в сообщество фанатов через рекламу и становится его частью.

Для рекламодателя очень важно, что его месседж долетит до аудитории. Ведь футбольный матч естественным образом защищен от плагиата. Его нельзя повторить или сделать подделку. Каждая игра – это уникальная история. 🛡

Именно взаимодействие фаната и зрителя с атрибутикой клуба делает рекламу эффективной. С другой стороны, рекламодатель всегда хочет, чтобы его реклама была интересна. И ничего страшного, если она показывается во время интересного футбольного события. Зритель, потребитель рекламы, все равно заинтересован и смотрит. А мозг не делает отличий.

В следующий раз, когда вы будете выбирать себе покрышки, вы обязательно вспомните, что к определенному бренду есть доверие, ведь я его видел много раз, значит компания успешная и стабильная.

Футбол — это глобальный продукт, поэтому крупные рекламодатели в нем и участвуют. Чем больше бизнес, тем больше он готов платить. И, соответственно, тем в больших странах интересы этого бизнеса. Футбол — это мировой спорт и это общемировой рынок рекламы. 🌍

Вы размещаете логотип Samsung на футболке популярной команды. Эти футболки продаются по всему миру, и бренд вклинивается в сознание потребителей техники по всему миру естественным путем с помощью футбола. Плюс ко всему, каждый фанат лоялен своему клубу и будет защищать его символы, что значит, и бренд находится под охраной. Бренд становится частью доспеха. 🛡

Для закрепления успеха футбольные клубы договариваются со спонсорами на летние туры и предсезонную подготовку или товарищеские матчи. В странах, где развивается и спорт, и спонсор. Например, спонсор и клуб совместно организовывают встречи с азиатскими или американскими клубами для того, чтобы фанаты увидели футболистов вживую. Это закрепит бренд клуба, а с другой стороны, в момент соприкосновения зрителя везде будет размещена реклама, оплаченная спонсором. ✈️

Далее поговорим об обратной стороне медали, об убыточных клубах. 🔜

Часть 8. Почему футбольные клубы могут быть убыточными? 💸

До этого мы с вами говорили только про привлекательность футбола как бизнес-модели, о том, как он генерирует вокруг себя дефицитный продукт. О том, как рекламодатели готовы платить и клубам, и телеканалам за трансляцию футбольных матчей. В общем, мы говорили только про доходную часть футбольного бизнеса. Теперь же кратко упомянем, почему клубы могут работать в минус, где они тратят деньги.

Клуб — это прежде всего инфраструктура. 🏟

Это люди, это работники, это физические места: стадионы, тренировочные базы и так далее, и тому подобное. Все это находится на балансе клуба и требует постоянных затрат. Стадионы и поля — уход и амортизация, футболисты и сотрудники — зарплату.

И зарплата – это самая популярная причина убытков в клубах. 💰

Эта часть расходов несопоставимо большая по сравнению с остальными расходами. И в первую очередь — зарплата суперзвезд.

Вы могли слышать про рекордные суммы трансферов в 200 миллионов долларов за игрока, но они не платятся за раз, чаще всего. Эта сумма за суперзвезду будет оплачена из доходов, которые эта суперзвезда принесет. Но у суперзвезды большие запросы по зарплате, которую нужно платить здесь и сейчас.

Если команда сплошь состоит из больших звезд, то и зарплатный фонд этой команды будет очень большим, и платежи будут давить огромной нагрузкой на бюджет клуба.

Зарплаты сегодня настолько огромные, потому что в футболе происходит постоянная гонка вооружений. ⚔️

Клуб должен покупать лучших игроков не только чтобы развивать свою медийность за счет суперзвезд, но в первую очередь для достижения результата, который будет увеличивать фан-базу и общую стоимость клуба. И если игрока хотят купить многие, естественно, он будет выбирать клуб, который предлагает более выгодные условия ему и его агенту. Помимо зарплаты игроков, клуб выплачивает деньги и агентам игроков. Это тоже большая нагрузка на бюджет клуба.

Из-за гонки вооружений футбольным ассоциациям пришлось вводить новое правило игры, так называемый «фейр-плей», чтобы ограничить расходы суперклубов.

Мы говорили о том, что «Манчестер Юнайтед» не показывает результат, но зарабатывает стабильно и много, и рост его доходов растет. Так же думают все крупные клубы: не важно, если мы сегодня работаем в минус и ничего не выигрываем. Мы будем много тратить на звезд, чтобы получить результат в будущем. Чтобы получить фан-базу этих игроков. Все для того, чтобы общая база фанатов и узнаваемость бренда устойчиво росла. А заработаем мы потом. 📈

В таких условиях середнякам и слабым клубам никак нельзя было конкурировать с клубами-гигантами. Потому что гиганты покупали лучших игроков. Из-за этого выигрывали турниры. И в совокупности — и из-за игроков, и из-за побед — рекламодатели давали им все больше и больше денег, на которые клубы готовы были покупать все больше и все дороже. Пришлось придумать ограничения для того, чтобы защитить средние и небогатые клубы. 🛡

Как мы и говорили, футбол — это очень конкурентный вид спорта, на грани. А клуб — это бизнес-модель.

Иногда бывает так, что клуб как бизнес берет кредиты с верой в то, что все получится. Но бывает так, что результат просто не получается. И тогда клуб не попадает в дорогие турниры, типа Лиги чемпионов, или понижает свой статус в классе, попадая в лигу ниже и теряет огромную сумму денег, которую платит лига за телеправа.

Для примера: клуб вышел в английскую Премьер-лигу и он знает, что он точно получит 120 миллионов. Он берет кредит и покупает крутых игроков, чтобы задержаться в лиге. Но, как это часто бывает, хороший игрок может не прижиться и не сработает в первом сезоне. Тогда клуб вылетает из дивизиона, где платят хорошие деньги за телеправа, в дивизион, где таких денег нет. Но у него на балансе остаются хорошие игроки с большой зарплатой и долг по кредиту за их трансферы. ⚠️

Подводя итог: все, что состоит на балансе у клуба, начиная от стадиона, заканчивая игроками с огромной зарплатой, — все это постоянные затраты, которые часто превышают доход. И если не показывать результатов, клуб становится банкротом. 💔

Часть 9. Почему американская система прибыльнее 🇺🇸💰

В предыдущей статье мы поговорили о том, что даже в успешных лигах клубы не застрахованы от убытков и банкротства. Это может быть либо раздутый фонд зарплат, либо вылет из высшей лиги.

С этой точки зрения американский бизнес работает гораздо эффективнее. Он обезопасил себя и с той, и с другой стороны. 🛡

Система без вылета. 🏆

В американских спортивных лигах — баскетбольной, футбольной, хоккейной и любых других — существует система, в которой клуб не может вылететь из турнира. Как бы плохо ты ни выступал, ты останешься в высшем дивизионе и в следующем году получишь те же деньги, что и в прошлом.

Это настолько устойчивая и безопасная система, что она очень привлекательна и для инвесторов, и для владельцев этих клубов. Это постоянный и предсказуемый поток денежных средств для акционеров и владельцев клуба. А деньги любят предсказуемость.

Драфт и цикличность. 🔄

Вдобавок ко всему, если в американских лигах команда занимает последние места, то значит, она получит доступ к подписанию контрактов с лучшими и перспективными игроками.

Если в английском футболе любой клуб может постепенно расти и дорасти до высшей лиги и чемпионства, что дает интригу, шанс и, в конце концов, интерес к такого рода соревнованиям, то американские лиги искусственно создают цикличность чемпионств с помощью системы драфта. Другими словами, там каждый станет золушкой и вернется обратно уступая место другому князю, в свою очередь, европейский футбол – это собственность гигантов.

Европейский футбол это диктатура супергигантов и их бюджетов. Если ты зарабатываешь много, значит будешь зарабатывать еще больше. В свою очередь в Америке зарабатывают все. И все зарабатывают много.

Команда, которая выступает хуже всех, получит себе лучших игроков из молодежи. Если в следующем сезоне у нее не получится, она получит еще порцию лучших игроков. И так до тех пор, пока она не выберется со дна.

Таким образом происходит цикличность победителей национальных чемпионатов в Америке. С другой стороны, это уравнивает силу команд, что дает максимально больший интерес в каждой отдельно взятой игре. Если играют равные соперники, смотреть интересней, чем если играет футбольный супергигант против клуба, который сводит концы с концами. ⚖️

Потолок зарплат. 💵

Еще одно преимущество — это потолок зарплат. Ассоциация определяет общий потолок зарплат на клуб. То есть вы как клуб можете платить огромную зарплату суперзвезде, но тогда у вас не останется запаса на то, чтобы платить другим качественным игрокам.

Поэтому в американских лигах в одной команде никогда не соберутся все суперзвезды, как это бывает в футболе. Но есть звезды возьмут свое на персональных рекламных контрактах

Структура событий и реклама. 📺

Огромным преимуществом является структура спортивных событий в Америке, которая разбита на периоды.

Футбол — это два тайма по 45+ минут. В свою очередь, хоккей — это период 20 минут. Баскетбол — 12 минут. Что значит в перерыве можно показать очень много рекламы.

Не говоря о том, что во время матча существуют коммерческие паузы, созданные специально для показа рекламы. Игроки, подождите, пока клубы заработают денег на рекламе. В футболе сейчас это немыслимо. ⏸️

Финансовые результаты. 📊

🇺🇸 Американские лиги:*

• NFL — ~$18–21 млрд/год
• MLB — ~$11–12 млрд/год
• NBA — ~$10–11 млрд/год
• NHL — ~$5.5–6 млрд/год

⚽️ Европейские футбольные лиги:*

• Premier League — ~$7–8 млрд/год
• La Liga — ~$4.5–6 млрд/год
• Serie A — ~$3–3.5 млрд/год
• Ligue 1 — ~$2.4–2.8 млрд/год

Как видите, один лишь американский футбол, который создан для внутреннего потребления на североамериканский рынок, зарабатывает больше, чем 4 самых популярных футбольных лиги мира по футболу, который смотрят миллиарды по всему миру. 🌍

Именно поэтому американская модель настолько привлекательна — потому что она насколько устойчивая настолько и доходная.

Крупные футбольные клубы пару лет назад хотели объединиться в Суперлигу (как в США), но другие участники футбольного рынка им этого не позволили. 🚫

Ну а дальше мы сравним футбол и Нетфликс. 🍿➡️⚽️

Часть 10. Netflix и футбол как монетизация внимания 🎬⚽️

И футбол, и Netflix зарабатывают на том, что монетизируют время людей. В одном случае зритель смотрит спортивное событие, переживает и эмоционально вовлекается. С другой стороны, зритель смотрит также интересную и захватывающую историю. И то, и другое требует от него времени и внимания. ⏳

Netflix продает доступ к библиотеке с контентом как подписку. Чтобы смотреть, нужно платить, и сможешь смотреть в любое время, сколько хочешь. 📱

Футбол продает права на трансляцию тв-каналам, а они доступ рекламодателей к вовлеченной аудитории. Но также футбол и продает подписку зрителю на право смотреть футбольные матчи в прямом эфире.

Телеканал Sky зарабатывает гораздо больше на подписках от зрителей, чем на рекламе от рекламодателей. То есть футбол продает доступ к контенту также, как и Netflix. 📺

И у Netflix, и у футбола доход зависит от LTV. Чем больше клиент или фанат находится в проекте и платит ему, тем больше заработок. 📈

Netflix вкладывает миллионы долларов в шоу и сериалы разного формата на любой вкус, чтобы привлечь как можно больше аудитории. В свою очередь, футбол тратит огромные деньги на трансферы, платит сумасшедшие зарплаты, лишь бы приумножить свою фанатскую базу.

И там, и там все сводится к LTV и общему заработку на большом промежутке времени с одного клиента. 🤝

И Netflix, и футбол – глобальные игроки с глобальными интересами. Как Netflix хочет продавать свою подписку по всему миру, в любом регионе мира, так и футбол стремится быть в каждом уголке планеты. Клубы хотят наращивать футбольную фанатскую базу во всех странах мира. 🌍

И Netflix, и футбол создают уникальный контент. Каждая новая серия популярного сериала на стриминге собирает миллионы просмотров, так же как и любой футбольный матч между топ-клубами собирает миллионы просмотров. И все это эксклюзивно принадлежит и монетизируется собственниками. 🔒

Теперь обсудим фундаментальные различия.

Основное — это библиотека с постоянным доступом и live-события матча. Сила есть и у одного, и у второго.

🔹 С одной стороны, зритель может в любой момент, когда у него есть свободное время, посмотреть любимый контент у нетфликса.
🔹 А с другой стороны, футбол, создавая дефицит, создает и больше внимания. Нельзя пропустить событие, оно случается единожды и безвозвратно.

Способ потребления отличается кардинально.

Если Netflix — это кинотеатр на диване для одного, то футбол чаще всего это социальный контакт. Даже если вы не на стадионе, вы не одни, вы знаете, что за событием смотрят миллионы по всему миру прямо сейчас. 👥

Проблема преданности. ❤️

Если другой популярный стриминг снимет суперсериал, а за ним еще один, вся аудитория уйдет туда. Контента становится слишком много, а зритель становится избирательным. Приходится тратить все больше и больше, чтобы угодить зрителю.

С другой стороны, футбол. Если человек стал фанатом клуба, то это практически наверняка на всю жизнь. Проблема лояльности не стоит.

А теперь преимущество сервиса.

Это масштабируемость успеха. Если футбольный матч получился интересным и захватывающим, он получился таким здесь и сейчас, и повторить его нельзя.

С другой стороны, все мы знаем, что как только создается успешная киновселенная или популярный сериал, будет снято с десяток спин-оффов, приквелов, сиквелов, боквелов и всего остального, что будет приносить деньги сервису. 🎞

Повторяемость контента. 🔄

Любимый сериал вы можете пересмотреть через пару лет и также насладитесь им, в то время как футбольные матчи никто не пересматривает.

А с другой стороны, у футбола есть больше шансов для маневра. Он может продавать свой контент как с подпиской, так и получать огромные деньги от рекламодателей и от телеканалов. А стриминг-сервисы вынуждены выбирать какую-то определенную модель для заработка.

Подводя итог, сегодня все стриминг-сервисы стремятся завладеть правами на показ спортивных событий, просто потому что это супервыгодно.

Часть 11. Футбол как идеальный медиапродукт ⚽️

Футбольное событие сегодня — это событие огромного масштаба, такого же огромного, как и доходы тех, кто создаёт это огромное событие. 💰

Футбол интересен тем, что даёт массу абсолютно разных эмоций, которые находятся на разных полюсах: от неистовой злости до абсолютного ликования и радости. А мы, люди, — животные эмоциональные в первую очередь, и именно эта связь, получение эмоций, и подсаживает нас на просмотр футбольных и спортивных событий. 🎭

Мы вовлечены и заинтересованы, нам интересно, потому что мы не знаем результат заранее. Каждое событие, каждая игра — это новое начало, так же как и каждая новая игра по содержанию отличается от любой предыдущей. Этот опыт уникален и эмоционален. 🔄

Всё это максимально вовлекает зрителя в просмотр, что и позволяет рекламодателю быть очень сильно заинтересованным в том, чтобы показывать свою рекламу во время такого события. 📺

У футбола максимально лояльная аудитория. ❤️

Если человек выбрал клуб, за который он болеет, то он будет поддерживать его до конца. Что значит, что такая модель бизнеса с постоянным количеством спроса очень устойчивая.

Если вы знаете, что у вас по-любому купят и вас по-любому посмотрят, вы можете прогнозировать. У вас прочная основа. Именно это и отличает футбол от других бизнесов. Именно LTV зрителей и фанатов создаёт условия для роста и развития клубов на десятки лет. 📈

А помимо LTV, футбол имеет не только преданных фанатов-покупателей, но и рынок без границ. Поскольку футбол — это самая популярная игра в мире, игра, за которой следят, игра, в которую играют, значит, рекламодатель может внедриться в сознание фанатов футбола через размещение логотипа на атрибутике клуба. 🌍

Это называется внедрение в идентичность. 🆔

Фанаты покупают мерч своего клуба: футболки, джерси, кепки, да всё что угодно. И крупный бренд, разместившись там единожды, покупает рекламу на десятилетие вперёд. Ведь никто не будет разбрасываться атрибутикой любимого клуба, она имеет сакральное значение.

Поэтому, включив трансляцию матча, можно увидеть фанатов в футболках, которым по 30, по 40 лет с рекламой брендов, которые сегодня уже никто не помнит. Но некоторые бренды существуют и по сей день. ⏳

Футбол — это идеальный медиапродукт и устойчивая бизнес-модель.

Да, многие клубы не могут устоять, проигрывая гонку вооружений. Но в любом случае, даже в кризисные времена, с футбольным клубом остаются его фанаты, что создаёт почву для нового витка развития клуба как бизнеса. 🚀

Чем больше футбольный клуб, тем сильнее его устойчивость. Чем больше устойчивость, тем более привлекателен он для рекламодателя и инвестора

Вот и подошёл к концу пост про футбол и заработок футбольных команд. Мне было интересно, надеюсь, и вам тоже. 👋