Часть 2.1 Переломный момент в индустрии — табак и прививание привычки
Во времена, когда опиум продавался в аптеках для лечения от кашля, когда кокс продавался в аптеках и добавлялся в кока-колу, когда кокаиновых наркоманов в клиниках лечили с помощью героина от зависимости…
Примерно тогда в полный рост по миру шагала индустриализация и хитроумные инженеры пустили свой гений на разработку машины, которая принесла триллионы доходов в обмен на миллионы жизней, — машины для скручивания сигарет. И завертелось, закрутилось.
Производство сигарет стало на поток. Мануфактура, конвейер и бездуховность. Никаких больше жарких гаитянок, которые, любя, скручивают для вас кубинскую сигару, а только бездушный аппарат, который штампует тысячи смертельных патронов в минуту.
В это же время развиваются все остальные отрасли науки. Например, химическая. Учёные-химики теперь могут изменить формулу дыма, сделать его мягким, убрать горечь, добавить приятный аромат, в конце концов, они могут сделать так, что будет достаточно нескольких сигарет, чтобы вы привыкли курить (это называется умным словом «аддиктивность», типа если она высокая, то легко привыкнуть к чему-то). Химики сделали сигарету супер легкой для привыкания.
Штош … Успех неизбежен. Массовое производство, быстрое привыкание…
Постоянное потребление и отложенный вред — залог успешного товара. Прибыль для производителя огромная. Себестоимость минимальна.
Благодаря изысканиям химиков потребитель привыкает к вкусу и привязывается к бренду, созданному отделом маркетинга.
Что нужно делать успешному бизнесу? Правильно, развиваться. В игру вступают PR отделы и офисы маркетинга со своим бездушным подходом, с цифрами доходов на вложенные инвестиции во главе угла.
Начинается реклама. На первых порах никто не выдумывал велосипед. Идеальная формула и так готова: купить газеты, купить билборды, а коммивояжёры договорятся с магазинами. Если надо, мы приплатим владельцу магазина, лишь бы продавал только наши сигареты, все инвестиции окупятся с привыканием к бренду.
Как говорится, первая доза бесплатно. И так оно и было: табачные фабрики бесплатно поставляли в паёк солдата сигареты на довольствие. Солдаты придут с армии, а это молодые мужчины платёжеспособного возраста, со сформированной привычкой курить, и курить определённый бренд.
(Армия США, к слову, способствовала как никотиновой зависимости народа, так впоследствии и наркотической.)
Производители вкладывались в рекламу любого вида и масти. Задача была сделать сигареты социально приемлемыми. Конкуренция была лишь за внимание потребителя к бренду.
Поскольку товар вызывал зависимость, то производителю главное, чтобы покупали их бренд. Если вы курите, даже сегодня, чаще всего вы курите одни и те же сигареты.
Как всегда в жизни, благоприятные условия не продолжаются вечно. В обществе стали замечать корреляцию между курением и болезнями дыхательных путей, хоть и не сразу.
Общество учуяло запах табачку с больничных палат. Начали появляться первые исследования о влиянии табака на болезни вследствие курения.
Часть 2.2 Переломный момент в индустрии — табак и обман маркетологов
Выводы были неутешительными для заядлых курильщиков и табачных компаний — неоспорим вред для здоровья от табака.
Люди по отдельности могут выступать за что хотят, но общество в целом всегда будет стремиться к общему благу, и раз сигареты — это плохо, значит в обществе будет негативное отношение к ним. Теперь табачным компаниям предстоит работать с общественным мнением. Нужно внедрить в общественную повестку приемлемость курения.
Для потребителя проблема в том, что у табака нет мгновенного негативного эффекта, но есть мгновенный положительный эффект в изменчивости сознания при потреблении.
А люди — животные эмоциональные, мы не живём по принципу, что за действия сегодня придётся расплачиваться завтра. Расплачиваться придётся, но не мне, а другому я… Поэтому могу себе позволить сигаретку в кайф.
И в корпорациях работают такие же люди, а люди лучше всех понимают людей: люди хотят, чтобы им было хорошо и за это ничего не было. На этом начали играть. Если все говорят про вред курения, значит нам нужно обыграть ситуацию — не отрицая, но и не признавая вред, так спутав карты.
Если у нас что-то со здоровьем, что мы делаем? Мы лечимся. Не просто абы как, а по назначению шамана, ведуньи и любого сведущего человека. Сегодня — по назначению врача. С этой стороны и подошли гении маркетинговых отделов.
В тот период времени врачи — это чаще всего мужчины. Привычка курить в тот момент чаще всего мужская. Мы опрашиваем врачей, курят ли они. Многие курят. И следите за руками. Мы говорим всем, что даже врачи курят. Не отрицаем вред курения, а делаем акцент на том, что курят даже врачи, защитники здоровья призванные лечить. Просто смещение объектива. Ну раз и врачи курят…
С помощью таких приёмов корпорации сдвигали фокус с проблемы, заставляя органы здравоохранения и часть общества, что борется за общее благо, топтаться на месте.
Курильщик хочет курить, явный вред себе он не увидит даже на средней дистанции, и убедить его, что курить не нужно — архи тяжело. А тут ещё и врачи курят. И реклама кругом. Если не запрещено, значит разрешено и можно.
Ещё одним маркетинговым и чисто бутафорским ходом было позиционирование фильтра в сигаретах как создающего возможность безопасного потребления.
Кури на здоровье, всё плохое в фильтре, он волшебный. Ведь никто не отрицал, что курение вредит здоровью. Просто были правильно расставлены акценты: на фильтры, на новые лёгкие табаки и что угодно ещё.
Часть 2.3 Переломный момент в индустрии — табак и женщина
Выше упомянуто, что сигареты — чисто мужская привычка. Но мужчины — это только половина людей. Значит, маркетинговые отделы начали внедрять привычку курить в массы второй, прекрасной половины человечества.
Первые шаги были сделаны в период, когда бурным шагом шла эмансипация и борьба женщин за свои права. Ушлые маркетологи оплачивали шествия женщин с факелами (ахуеть, да?), наподобие факела в руках статуи Свободы, чтобы в журналах опубликовать заголовок: свободная, независимая и типа делаю, что хочу, хоть и курю (ну или типа того).
Борьба за одобрение курения со стороны женщин и формирование привычки курить у них — была лютая.
Ведь женщины это не только половина популяции, но это половина, отвечающая за покупки в магазине. Что в тот момент, что сейчас покупками больше занимаются женщины — это факт. Значит, они должны одобрять курение и предпочитать определённые бренды — логика простая.
Именно так некоторые бренды начали вводить моду на красный фильтр, который не оставляет следов губной помады. Чисто женские сигареты с красным фильтром (позиционирование), как сейчас тонкие для женщин.
Хлынули реки бабла в модные журналы и Голливуд, маркетологи начали создавать образ красивой женщины с сигаретой.
Свободной от предрассудков, женщину с томным взглядом больших глаз, которую хотят, красивую и утончённую, конечно, с сигаретой в руке и в приятном облаке дыма (а, представили, привстал уже? То-то и оно).
Так формируются приятные сознанию образы женщины с сигаретой. Так с помощью рекламы и интеграции покупается социальное одобрение в обществе. Женщины захотели курить.
После эмансипации и формирования стандартов красоты по-голливудски, когда никого не смущала дама с мундштуком, красной помадой и сигаретой, начался новый виток маркетингового воздействия.
Стандарт голливудской красоты — стройная. Задача — завоевать женскую аудиторию.
Стартуют рекламные кампании, вдалбливающие в сознание женщин, что сигареты снижают аппетит и способствуют стройной фигуре. Стройная фигура = успех у мужчин и зависть подруг.
Табачные империи и их маркетологи готовы делать всё что угодно, лишь бы женщина начала курить. Если её беспокоит фигура, значит продадим сигареты для фигуры. И когда она начнёт их курить, это понизит её тревогу и стресс — мы сформируем у неё устойчивую привычку. Так с успехом и сделали.
Вот сейчас вы будете удивлены, как придумали ментоловые сигареты. Мятные конфетки, эвкалипт и много чего другого с привкусом мяты продавалось для лечения горла.
Когда химики придумали добавлять аромат ментола в сигареты, маркетологи тут же это обыграли. Наши сигареты со вкусом ментола лечат горло! Вот это цинизм. Человек от курева выплёвывает лёгкие и дерёт глотку и тут же покупает лечебные сигареты со вкусом ментола, чтобы лечить кашель!
Цифры важнее жизней.
