Запрет рекламы на радио и телевидении — хаос это лестница
В моменте соломинка надломила хребет верблюду. Президент США Никсон запретил рекламу табака на определённых источниках.
В других регионах мира, под натиском научного сообщества и общества, люди начали объявлять войну табаку на кухнях.
Табак не стал запрещённым, но глубоко в сознании укоренился как продукт, способствующий ухудшению здоровья. Общество стало ограждать от него детей, порицать как дурную привычку.
Что ж, хаос — это время возможностей, сказали маркетологи табачных компаний. И придумали новые схемы рекламы. Но перед этим пару слов об их боссах.
В момент запрета и открытого конфликта с обществом произошёл картельный сговор: втайне крупнейшие производители сигарет встретились, обсудили и заключили, что так дела не делаются, запреты эти ваши. И начали действовать исподтишка.
Пока на публике они заявляли, что открыты к исследованиям и честному суду, под ковром подкупали исследовательские группы и учёных, засылали в конвертах в нужные места — всё для того, чтобы норма прибыли не падала.
Вернёмся к рекламе. Запрет на радио и телевидение, но не запрет в кино, на билбордах, на машинах, в кафе и много где ещё. Осталось слишком большое поле для манёвра. Да, все говорят про вредность сигарет, где-то запрещают рекламу. Значит, настало время позиционироваться по-новому — нам это не впервой.
Маркетологи выбрали формирование образов в голове, создание моделей для подражания. Идолы и иконы. Вы понимаете, к чему я веду. Не факты за и против, а эмоции и образы, не подвластные логике.
Статус. Свобода. Сексуальность. Власть. Принадлежность.
Выберите любые из этих видов идентичности и продайте её через образ. Покажите крутого парня, который курит сигареты определённого бренда, и человеческий мозг сработает так, что достаточно курить те же сигареты, чтобы быть крутым.
Факты больше не в почёте. Не нужно покупать наш товар потому что потому. Вы купите наш товар не логикой, а потому что он совпадает с идентичностью, которая резонирует в вашем сознании. Мы придумаем сигареты для крутых, бунтарей, бизнесменов, мачо и кого угодно.
Мы создаём образы и крючки-триггеры в своих головах, которые используют маркетологи для продажи нам же.
Например, вы часто будете видеть джентльмена с определённой маркой сигарет — вскоре образ джентльмена будет формироваться в вашей голове исключительно с сигаретой. Так это работает.
Запрет рекламы на радио и телевидении — который не сработал, а развил индустрию рекламы табака
Табачные фабрики с двух ног ворвались в сферу шоу-бизнеса. Теперь не просто реклама, теперь личности идентичности.
Никто не любит приводить в пример ковбоя Marlboro, но почему нет, если мы до сих пор его знаем, хоть он и для Америки выдуман? Это какой эффект же, вау.
Ковбоев, известных в рекламе, было пять — все умерли от рака лёгких. Неважно, свою роль они исполнили.
Пример, которому тогда хотели следовать молодые мужчины: независимый, принципиальный, крутой и деятельный — собирательный образ ковбоя Marlboro.
Целевая аудитория — поколение baby-бумеров, воспитанные отцами и матерями, прошедшими две войны, великую депрессию, — и эти люди жили в эпоху перемен. Хиппи, no war — make sex, и прочее.
С одной стороны, люди того времени, опирались на образ настоящего мужчины (образ отцов прошедших слом времени), с другой стороны, их пьянила свобода, а растущая экономика в развитых странах открывала безграничные возможности самореализации и способов заработка.
Именно такому запросу необходим герой калибра ковбоя Marlboro: деятельность, независимость, привлекательность и мускулинность. С таким героем захотят идентифицировать себя многие.
Если вы любите Квентина Тарантино, фильм «Однажды в Голливуде», Леонардо Ди Каприо рекламирует сигареты Red Apple — вымышленная марка специально для фильма, это отсылка к культуре ковбоя Marlboro.
А что у нас, Князь Милославский и пачка сигарет Marlboro, секретарша в «Служебном романе» с блоком Marlboro. Даже в советских фильмах!
«Секс в большом городе» — главные герои курят Marlboro. И ещё сотни фильмов, в которых табачные гиганты выступали спонсорами.
Всё это незаметно внедряется в наше сознание, вызывая непостижимым образом доверие к бренду. Ты не знаешь, где ты видел, но ты точно видел, а значит, скорее всего, купишь их.
Зритель ассоциирует себя с главным героем — значит, этот герой должен курить наши сигареты! — так мыслит бизнес.
Что ещё с рекламой тогда? Конечно, мы говорим про интересное, но основная масса это просто прямая реклама — баннеры и наружная реклама.
25% наружной рекламы в США оплачивалась табачными корпорациями на стыке веков. Это тонны долларов. Это реклама сигарет в любом месте, куда бы ни пошёл человек. Каждый четвёртый баннер был про сигареты. Как тут не закурить?
А журналы и газеты с табачными гигантами всегда.
Спонсорство звёзд продолжилось с начала зарождения Голливуда. Просто теперь всё вышло за рамки кинолент.
Как только появлялся новый тренд и звезда, ему в руки тут же всовывалась пачка сигарет и брендовая зажигалка.
Спонсорство — это эффективная реклама. Спонсировались любые, от мелких до крупнейших событий, главное — чтобы целевая аудитория была в наличии. Концерты известных групп. Фестивали.
Табачные компании говорили: мы дадим денег на безвозмездной основе, пусть будут наши баннеры, наш мерч, надписи на сцене и везде, где только можно, лишь бы внедриться в мозг молодёжи. Всё окупится.
Спортивные события. Сейчас самые щедрые — это букмекеры, а до них были табачники. Футбол, мотоспорт, парусный спорт, регби, баскетбол и любой другой вид спорта. Спорт — это молодость, а значит, мы идём к вам. Спорт и сигареты — смешно, да (чтобы курить, надо здоровье иметь, во).
Ну и, конечно, отдельно — это Формула-1. Даже я был ходячим рекламным проспектом со своей красно-белой курткой Marlboro. Болиды Формулы-1 и Marlboro. Ностальгия.
Что ещё интересного. Для аниме и комиксов маркетологи придумали своих героев, например, верблюд Джо. Крутой парень с сигаретой. Детский мультик, единственная задача которого — с детства создать ассоциативный ряд в нетронутом детском мозгу: крутой — курит.
Шло время, и общество понимало, что так продолжаться не может. Курильщиков становилось всё больше, рак случался всё чаще. Привычка формировалась с детства.
Случилось разоблачение сговора, и через несколько международных конвенций сделали договор между правительствами об ужесточении запретов.
