Кейс: ритуальные услуги в Минске

Агентство ритуальных услуг в Минске.
81 обращение (звонки и заявки с сайта) по средней цене около 780 ₽.
41 подтверждённый заказ.
Выручка напрямую с рекламы — 492 000 ₽.
Бюджет на Яндекс.Директ — 63 000 ₽.

Что за бизнес и где именно шла реклама

Ниша — ритуальные услуги в Минске.
Это полный цикл помощи семье: транспорт, подготовка, документы, зал прощания, организация церемонии. Услуга с очень высокой эмоциональной нагрузкой, где важна не только цена, а спокойствие, понятность и ощущение, что люди не останутся одни в момент, когда им плохо.

География — только Минск.
Почему это важно: в этой сфере критична физическая доступность и скорость прибытия. Клиент не будет ждать «приедем через три часа из другой области». Он ищет тех, кто реально может помочь прямо сейчас.

Способ привлечения — поиск в Яндекс.Директ.
Мы сознательно сделали ставку именно на поиск, а не на баннерную рекламу.
В момент потери человек не «смотрит рекламу», он вводит конкретный запрос в Яндексе:

• «ритуальные услуги минск круглосуточно»,
• «организация похорон цена»,
• «вызвать ритуального агента срочно».

Наша задача — оказаться в этот момент перед ним, дать понятный ответ, не давить, не играть на эмоциях, не обманывать с ценой, а предложить помощь в формате «сейчас приедем, всё спокойно объясним».

Коротко о результате

За период рекламы мы получили:

• 81 обращение (звонки с сайта и заявки через форму).
• Средняя стоимость обращения — около 780 ₽.
• 41 оформленный заказ.
• Средний чек одного заказа — 13 000 ₽.
• Общая выручка с рекламы — 492 000 ₽.

То есть каждые 1 000 ₽ рекламного бюджета принесли реальные звонки от людей, которые готовы обсуждать услуги немедленно.
Для ритуальной ниши это особенно важно: здесь не бывает «подумаю и вернусь через месяц», здесь либо вызов прямо сейчас, либо мимо.

Что мы сделали, чтобы прийти к этим цифрам

Ниже — не «красивые слова про маркетинг», а последовательная работа, которую мы провели. Это те шаги, которые превращают рекламу в поток обращений и выручку, а не просто «клики в статистике».

Подготовка сайта и аналитики до запуска

• Проверка сайта на удобство и доверие
  Мы смотрели на сайт глазами человека в стрессовой ситуации.
  Убрали лишние отвлекающие элементы. Сделали крупные телефоны «круглосуточно», выделили фразу «приедем и поможем с оформлением», показали конкретные услуги.
  Выровняли структуру: кто мы, какие услуги оказываем, сколько это стоит, что делать дальше.
• Адаптив и скорость загрузки
  Практически весь трафик идёт с телефона. Сайт должен загружаться сразу, без «повисших» изображений и тормозов.
  Мы прошли по Core Web Vitals и PageSpeed Insights, сжали тяжёлые элементы.
  Это снижает потерю трафика: человек не успевает закрыть страницу, потому что она открылась мгновенно.
• Понятное УТП
  На первом экране сформулировали предложение понятным языком:
  • быстрое прибытие ритуального агента в Минске;
  • помощь с документами;
  • прозрачные цены без навязывания дополнительных услуг;
  • работа 24/7.
    В этой нише люди боятся двух вещей: быть обманутыми на деньгах и остаться без помощи в момент, когда «прямо сейчас нужно что-то делать». Мы закрыли обе тревоги.
• Добавили реальные фото и отзывы
  Не стоковые свечи и ангелочки, а аккуратные фото машин, сотрудников, примеры залов, документов, транспорта.
  Это снижает недоверие. В ритуальной нише обман — частая боль. Если на сайте видно, что это реальная служба с реальными людьми, вероятность звонка резко выше.
• Поставили быстрые каналы связи
  • крупная кнопка звонка;
  • форма «перезвоните мне в течение 5 минут»;
  • мессенджер для тех, кто не может говорить голосом.
    Здесь важен не «заполнить длинную заявку», а «связаться без лишних слов».
    Чем проще контакт — тем дешевле лид.
• Подключили колл-трекинг и CRM
  Каждый входящий звонок и каждая заявка фиксируются: мы знаем, по какому поисковому запросу человек пришёл, с какого объявления, в какое время.
  Это даёт возможность считать стоимость не клика, а реального звонка.
  А бизнес видит, что бюджет не уходит в пустоту.
• Настроили Яндекс.Метрику и цели
  Мы настроили отдельные цели:
  • клик по телефону;
  • отправка формы «нужна помощь»;
  • запрос обратного звонка.
    Эти цели потом передаются в рекламный кабинет.
    Это важно: Яндекс начинает показывать объявления не тем, кто «просто смотрит», а тем, кто похож на людей, которые реально звонят.

Результат этого блока: сайт стал не просто «страницей с услугой», а работающим каналом приёма обращений. И самое главное — мы можем отследить, какая реклама приводит не просто трафик, а заказы.

Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директ (поиск)

В ритуальных услугах цена клика может быть высокой. Ошибаться нельзя. Мы сразу строили кампанию так, чтобы не сливать бюджет на нерелевантные запросы.

• Анализ конкурентов
  Мы изучили тексты объявлений других агентств: что они обещают, как показывают цены, какой тон общения используют.
  В этой теме нельзя давить агрессией и нельзя уходить в слишком «дешёвый» тон. Мы удержались в спокойной и конкретной подаче: помощь, оформление, документы, без скрытых условий.
• Анализ спроса и сезонности
  Через Вордстат и ключевые инструменты мы оценили, какие формулировки используют люди в Минске.
  Это не всегда «ритуальное агентство». Часто ищут «что делать после смерти», «оформление похорон минск срочно», «вызвать агента домой».
  Мы учли такие бытовые формулировки и включили их в ключевые фразы.
• Описание целевой аудитории
  Целевая аудитория — не «мужчина 45+» и не «женщина 60+».
  Это родственник, который прямо сейчас должен решить задачу.
  Мы учли это в тексте объявлений: не про «наши преимущества», а про шаги «мы приедем, объясним, возьмём организацию на себя».
• Сбор семантического ядра
  Мы собрали ключевые запросы с привязкой к Минску и срочности.
  Отдельные группы по направлениям:
  • «оформление похорон Минск»;
  • «ритуальный агент выезд»;
  • «кремация Минск цена»;
  • «гробы / венки / катафалк»;
  • «организация похорон недорого Минск».
    Это важно, потому что клиенту часто нужна не «полная услуга целиком», а конкретный этап.
• Кластеризация по интенту
  Мы разделили поисковые запросы на:
  • «срочно, нужна помощь прямо сейчас» (самые горячие);
  • «сколько стоит, какие документы нужны» (тёплые);
  • «цены и услуги» (сравнение исполнителей).
    На каждый тип интента — свой текст объявления и своя посадочная страница.
    Это дало выше конверсию в звонок.
• Минус-слова
  Мы подчистили всё нецелевое:
  • «работа ритуальным агентом вакансии»,
  • «как сделать самому»,
  • «ритуальные услуги своими руками»,
  • «купить венок оптом на кладбище недорого доставка в другой город» и т.д.
    Это экономит бюджет. Мы платим только за тех, кто нуждается в услуге сейчас.
• UTM-метки
  Каждая группа объявлений помечалась UTM-метками.
  В CRM потом видно: этот звонок пришёл с запроса «оформить похороны срочно Минск», а этот — «ритуальные услуги цена недорого».
  Руководитель видит, какие услуги реально приносят деньги, и может корректировать прайс и приоритеты.
• Объявления и расширения
  Для каждого кластера мы написали по 2–3 варианта объявлений.
  Обязательно заполнили:
  • быстрые ссылки (перевозка, оформление, залы прощания);
  • уточнения (24/7, помощь с документами, спокойный консультант);
  • адрес и телефон.
    Это повышает доверие. Люди часто боятся наткнуться на «частников без статуса». Мы показываем себя как официальную службу.
• Структура рекламного кабинета
  Мы не смешивали всё в одну кампанию.
  Самые горячие запросы — в отдельной группе со своей ставкой.
  Запросы про цену — в своей группе.
  Запросы про оформление документов — отдельно.
  Это нужно, чтобы можно было поднять ставку там, где закрываемся лучше, и снизить там, где люди просто «собирают информацию».

Результат этого этапа: мы целимся в людей, которые уже готовы позвонить, а не просто интересуются теорией. За счёт этого цена лида упала до ~780 ₽.

Ведение кампании после запуска

Это постоянная работа с цифрами. Здесь реклама перестаёт быть «расходом» и начинает приносить прогнозируемые заказы.

• Корректировка ставок
  Мы следили за тем, чтобы объявления показывались в верхнем блоке поиска, но без переплаты.
  В этой нише нет смысла покупать первое место по любой цене. Важно брать клики с нормальной экономикой.
• Минус-слова — регулярно
  Мы анализировали поисковые фразы, по которым реально приходили клики, и добавляли в минус-слова всё, что не приводит к обращениям.
  Это постоянная экономия бюджета.
• Отключение неэффективных ключей
  Если есть ключевая фраза, которая «ест деньги», но не даёт звонков, мы её режем или гасим ставку.
  Таким образом растёт эффективность CPL.
• Анализ демографии и времени обращения
  Мы смотрели, в какое время суток и какие аудитории чаще конвертируются в звонки, а не просто кликают.
  Например: если ночью клики есть, но трубку ночью всё равно никто не поднимает — мы режем показы ночью, чтобы не жечь деньги.
• Анализ устройств
  В ритуальных услугах чаще звонят с мобильного, прямо с объявления.
  Мы проверили конверсию десктопа и мобильного и скорректировали ставки.
  Ставим деньги туда, откуда реально идут заказы.
• Анализ поведения на сайте
  Через вебвизор и карту кликов мы смотрели, что происходит после перехода с рекламы.
  Если люди прокручивают до блока «цены» и сразу звонят — блок отрабатывает.
  Если на одной из услуг люди не доходят до телефона, значит, там непонятно объяснено. Мы переписывали тексты на этой услуге.
• Выделение эффективных связок
  Когда мы видели, что конкретная связка «запрос → объявление → страница» стабильно даёт заказы, мы усиливали её ставками и отдельным бюджетом.
  То есть мы не просто крутим рекламу в целом — мы подаём больше горячих лидов по тем услугам, которые приносят лучший доход.
• Сквозная аналитика
  Мы сверяли данные рекламного кабинета с CRM: какой конкретно звонок в итоге превратился в оплаченный заказ.
  Это позволяет считать не только CPL (цена лида), но и CPO — стоимость продажи.
  А это уже язык собственника.
• Приостановка неэффективного
  Всё, что дольше установленного порога по стоимости без продаж — отключаем.
  Мы не «ждём, пока оно раскачается», потому что в ритуальных услугах ситуация «раскачивается» здесь и сейчас.

Результат: мы не просто «настроили рекламу», а управляли воронкой в деньгах. Это даёт прогнозируемое количество обращений при понятной стоимости.

Показатели и экономика кампании

Посчитаем ключевые метрики.
CPL нам известен (~780 ₽). Остальное считаем из ваших данных.

CPO (стоимость одной продажи с учётом только рекламного бюджета):
63 000 ₽ / 41 продажи = примерно 1 540 ₽ за реального платящего клиента.

CAC (стоимость привлечения клиента с учётом и рекламы, и работы специалиста):
(63 000 ₽ + 50 000 ₽) / 41 = примерно 2 760 ₽.

ROAS (окупаемость рекламного бюджета):
492 000 ₽ / 63 000 ₽ ≈ 7,8.
То есть на каждый вложенный рубль реклама принесла около 7,8 рублей выручки.

ROMI (окупаемость маркетинга целиком: реклама + управление):
(492 000 ₽ − 113 000 ₽) / 113 000 ₽ ≈ 3,35.
Это около 335 %.

Таблица для наглядности:

Метрика	Значение
Рекламный бюджет (Яндекс.Директ)	63 000 ₽
Работа специалиста по рекламе	50 000 ₽
Всего обращений (лидов)	81
CPL (средняя цена лида)	~780 ₽
Подтверждённых заказов	41
Средний чек	13 000 ₽
Доход с рекламы за период	492 000 ₽
CPO (стоимость продажи, только реклама)	~1 540 ₽
CAC (стоимость привлечения платящего клиента целиком)	~2 760 ₽
ROAS (окупаемость рекламного бюджета)	~780 %
ROMI (окупаемость маркетинга с учётом специалиста)	~335 %
LTV	нет данных / не применимо в этой нише

Почему бизнесу это выгодно и почему этим нельзя пренебрегать

• Это не просто «сайт и объявления».
  Это бизнес-процесс, в котором каждый звонок можно отследить до конкретного поискового запроса.
  Руководитель понимает, за что он заплатил, и что из этого вернулось деньгами.
• Мы считаем не клики, а деньги.
  Владелец видит реальную стоимость привлечения одного платящего клиента (CAC) и средний чек.
  Это позволяет спокойно планировать поток заказов, персонал, транспорт и график работы.
• Мы работаем с самой горячей точкой спроса.
  Человек ввёл запрос не случайно. У него была потребность «сейчас».
  Мы оказались в тот момент рядом, дали понятный номер, дали уверенность, и он позвонил.
• Бюджет не сливается на «любопытных».
  Мы постоянно чистим минус-слова, отключаем дорогие нерабочие фразы, корректируем по времени, по устройствам, по аудиториям.
  То есть бюджет сосредоточен там, где происходят реальные заказы.
• Для руководителя это превращается в понятную формулу.
  Примерно за 2 760 ₽ (реклама + работа специалиста) вы получаете платящего клиента со средним чеком 13 000 ₽.
  Это простая экономика. Это можно масштабировать.

И это ключевой момент: работа с нами — это не «потратить деньги на рекламу».
Это поставить поток обращений на управляемые рельсы, где каждый рубль в рекламе отрабатывает в продажах и фиксируется в цифрах, а не «по ощущениям менеджера».