Реклама университета для абитуриентов

Регистрации абитуриентов по 230 ₽ за два месяца приёмной кампании: как реклама в Яндексе стала для университета рабочим источником студентов

Каждое лето университеты ведут одну и ту же гонку. Выпускники и их родители выбирают, куда поступать, сравнивают вузы, направления и условия, а у приёмной комиссии есть всего несколько недель, чтобы оказаться в их списке. Опоздал — абитуриент подал документы в другое место, и вернуть его уже не получится до следующего года.

Ко мне обратилась приёмная комиссия университета с конкретной задачей: проверить, может ли контекстная реклама стать рабочим источником абитуриентов. Не «посмотреть, что будет», а понять, сколько стоит одна регистрация и какие форматы рекламы для этого подходят. На тест было два месяца — ровно столько длится самая горячая часть приёмной кампании.

В этой статье разбираю, как работает реклама университета, почему поиск оказался в пять раз выгоднее баннеров и что должно быть на сайте, чтобы абитуриент оставил контакты.

Результат в цифрах

• 2 месяца — длительность теста во время приёмной кампании.
• 230 ₽ — стоимость одной регистрации из поисковой рекламы Яндекса.
• Больше чем в 5 раз дороже обходилась регистрация из рекламы с картинками в Рекламной сети Яндекса.
• Главная конверсия — запрос презентации университета на email через форму на сайте.
• Итог теста: реклама показала себя как рабочий источник регистраций, и вуз получил много новых контактов абитуриентов.

Как абитуриент выбирает университет

Чтобы понять, какая реклама сработает, сначала нужно понять, как принимается решение о поступлении. И здесь есть важная особенность: выбирает не один человек.

Абитуриент думает о направлении, о том, где интереснее учиться, какая студенческая жизнь и хватит ли баллов. Родители думают о другом: сколько стоит обучение, есть ли бюджетные места, где ребёнок будет жить, какой диплом он получит и найдёт ли потом работу. Решение рождается на кухне, в разговоре, и в нём участвуют оба.

Отсюда два вывода, на которых построена вся кампания:

• сайт должен отвечать на вопросы и абитуриента, и его родителей;
• информацию нужно дать в таком виде, чтобы её было удобно показать семье, переслать и обсудить вечером.

Шаг 1. Настроили рекламу на регион, откуда приезжает большинство студентов

Большинство абитуриентов этого университета — из одной области. Поэтому мы не стали распылять бюджет на всю страну. Рекламу показывали именно в том регионе, откуда исторически приходит основной поток студентов.

Это простое решение, но оно экономит много денег. Выпускник из другого конца страны, скорее всего, поступит в вуз ближе к дому, и платить за его клик бессмысленно. А в своём регионе университет уже знают: о нём слышали от старших братьев и сестёр, знакомых, учителей. Реклама в этом случае не знакомит с вузом с нуля, а подталкивает к следующему шагу.

Шаг 2. Поисковая реклама: ловили тех, кто уже ищет университет

В поиске мы использовали запросы, в которых упоминается сам университет: его название, приёмная комиссия, направления, проходные баллы, стоимость обучения в этом вузе. Это самые тёплые запросы. Человек уже выбрал этот университет как вариант и ищет подробности.

Может показаться, что за такие запросы платить не нужно: сайт вуза и так находится в поиске по названию. Но на практике по запросам о поступлении поисковую выдачу плотно занимают агрегаторы для абитуриентов, справочники вузов и реклама других университетов. Абитуриент, который ищет конкретный вуз, легко уходит на сторонний сайт, где рядом показаны конкуренты.

Реклама решает эту проблему. Объявление стоит на первом месте, говорит на языке абитуриента и ведёт не на главную страницу, а сразу туда, где можно получить всю информацию о поступлении.

Результат — 230 ₽ за регистрацию. Для образования, где один студент приносит университету деньги за несколько лет обучения, это очень низкая цена.

Шаг 3. Реклама с картинками: почему она проиграла поиску

Параллельно мы протестировали рекламу с картинками в Рекламной сети Яндекса. Её показывали на сайтах и в приложениях молодым людям из того же региона. Логика была понятная: охватить тех, кто ещё не начал искать вуз, и напомнить о себе.

Регистрация из такой рекламы обходилась больше чем в пять раз дороже, чем из поиска. Причины легко объяснить:

• Нет активного намерения. В поиске человек сам ищет информацию о поступлении. В сетях он смотрит видео, играет или листает ленту, и реклама его прерывает.
• Молодая аудитория много сидит в мобильных приложениях, где много случайных нажатий на баннеры.
• Выбор вуза — решение не импульсивное. Его не принимают за секунду из-за картинки, его обдумывают вместе с семьёй.

Это не значит, что реклама с картинками бесполезна для университетов вообще. Она может работать задолго до приёмной кампании, когда нужно, чтобы о вузе узнали десятиклассники. Но в горячий период, когда главная цель — регистрации, поиск выигрывает с огромным отрывом. Именно для этого и нужен тест: не гадать, а за небольшой бюджет узнать, где ваши деньги работают лучше.

Шаг 4. Сайт, который отвечает на главные вопросы абитуриента и родителей

Реклама только приводит человека. Решение о том, оставить ли контакты, он принимает на сайте. Поэтому страница, на которую вела реклама, закрывала основные вопросы, с которыми абитуриенты и родители приходят в приёмную комиссию:

• какие направления и специальности есть;
• какие нужны предметы и сколько баллов;
• сколько бюджетных мест и какие были проходные баллы в прошлые годы;
• стоимость платного обучения и возможности скидок;
• есть ли общежитие и сколько стоит проживание;
• формы обучения: очная, заочная, вечерняя;
• сроки подачи документов и как подать их онлайн;
• чем университет отличается от других и что ждёт выпускника после диплома.

Когда человек находит ответы сам и не должен звонить ради простого вопроса, он доверяет больше. И охотнее делает следующий шаг.

Шаг 5. Презентация на почту — главная конверсия

Самое интересное решение в этом проекте — то, что мы считали регистрацией. Это была не заявка на звонок и не «оставьте телефон, мы перезвоним». Абитуриент оставлял email в форме на сайте и сразу получал на почту красивую современную презентацию университета со всей нужной информацией.

Почему это сработало лучше обычной формы обратной связи:

• Понятная ценность. Человек сразу получает полезный материал, а не ждёт звонка от незнакомого номера.
• Низкий порог. Оставить email проще, чем телефон: подросток не боится, что ему будут навязчиво звонить.
• Решение принимает семья. Презентацию легко показать родителям, переслать, открыть вечером и обсудить вместе. Это ровно то, как на самом деле выбирают вуз.
• Университет получает контакт. С абитуриентом можно продолжать общение: напоминать о сроках, приглашать на день открытых дверей, сообщать о новостях приёмной кампании.

Отправка формы с запросом презентации стала основной целью, по которой мы оценивали рекламу. Каждую регистрацию было видно в статистике, и мы точно знали, сколько стоит один заинтересованный абитуриент.

Почему всё получилось просто

В этом проекте не было сложных многоуровневых стратегий, десятков кампаний и хитрых настроек. И это нормально. Иногда лучший результат даёт самое простое решение, если оно точно попадает в задачу:

• реклама показывается там, где живут будущие студенты;
• в поиске она отвечает тем, кто уже интересуется университетом;
• сайт отвечает на главные вопросы;
• человек получает понятную пользу в обмен на свой контакт.

Мне важно, чтобы реклама приносила клиенту реальную пользу, а не красивые отчёты. Если вузу нужны абитуриенты, я ищу самый короткий и дешёвый путь к ним. Когда клиент получает результат, он остаётся со мной, и это лучшая оценка моей работы.

Что можно применить, если вы продвигаете университет или колледж

• Показывайте рекламу в регионах, откуда к вам реально поступают. Не тратьте бюджет на всю страну.
• Не отдавайте поиск по названию вуза конкурентам и агрегаторам. Абитуриент, который ищет именно вас, должен сразу попасть на ваш сайт.
• Начинайте с поиска, а рекламу с картинками тестируйте отдельно. В горячий период приёма поиск обычно выгоднее в разы.
• Отвечайте на вопросы и абитуриента, и родителей. Решение о поступлении принимает семья.
• Дайте полезный материал в обмен на контакт. Презентация на почту работает лучше, чем «оставьте телефон».
• Добавьте в форму согласие на обработку персональных данных. Среди абитуриентов много несовершеннолетних, поэтому с этим лучше быть особенно аккуратными.

Вопросы и ответы

Сработает ли реклама для нашего университета или колледжа?

Скорее всего, да, если у вас есть сайт, который отвечает на вопросы о поступлении, и понятное предложение для абитуриентов. Реклама особенно хорошо работает в регионах, где вас уже знают: она не знакомит с вузом с нуля, а подталкивает к регистрации.

Какую рекламу запускать университету в первую очередь?

Поисковую рекламу в Яндексе по запросам, связанным с вашим вузом, направлениями и поступлением. В этом кейсе она дала регистрации по 230 ₽ и оказалась в пять раз выгоднее рекламы с картинками. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, к поиску Яндекса добавляется Google Ads.

Зачем платить за рекламу по названию университета, если сайт и так находится в поиске?

Потому что по запросам о поступлении первые места часто занимают агрегаторы, справочники вузов и реклама конкурентов. Абитуриент может уйти туда и увидеть рядом другие университеты. Реклама ставит ваш сайт на первое место и ведёт человека сразу к информации о поступлении.

Когда запускать рекламу для приёмной кампании?

Поисковую рекламу — на период, когда абитуриенты активно ищут информацию и подают документы. В этом кейсе тест длился два месяца в самый горячий период. Рекламу с картинками, если она нужна для узнаваемости, лучше запускать заранее, задолго до старта приёма.

Что лучше: просить телефон или email?

Для абитуриентов хорошо работает email в обмен на полезный материал, например на презентацию университета. Оставить почту проще, чем телефон, а презентацию удобно показать родителям и обсудить всей семьёй.