Реклама оборудования для общепита

Реклама оборудования для общепита: 90 заявок в месяц по 1 700 ₽ на технику до миллионов рублей

Компания продаёт восстановленное оборудование для ресторанов, кафе и столовых: выкупает технику, ремонтирует, обслуживает и продаёт в отличном состоянии. В каталоге тысячи товаров, от ложек до пароконвектоматов. Рассказываю, как реклама оборудования для общепита в Яндексе стала стабильно приносить около 90 заявок в месяц, и почему мы рекламировали далеко не всё.

Результат в цифрах

• Около 90 заявок в месяц.
• 1 700 ₽ — средняя стоимость заявки.
• От 35 000 ₽ до нескольких миллионов — стоимость заказов.
• Заявка стоит меньше 5% от самого дешёвого заказа.
• Около 150 000 ₽ рекламного бюджета в месяц.
• Реклама работает в плюс: компания зарабатывает больше, чем тратит.

Почему б/у оборудование для общепита хорошо продаётся

Открыть кафе или ресторан дорого. Только кухня может стоить миллионы рублей. Поэтому многие владельцы ищут способ сэкономить, но не хотят рисковать: сломанная печь в разгар смены стоит дороже любой экономии.

Восстановленное оборудование решает обе задачи: техника дешевле новой, но после ремонта и обслуживания готова к работе. Задача рекламы — найти тех, кто ищет такую технику, и показать им её раньше конкурентов.

Какое оборудование ищут рестораны и кафе

В нише огромный ассортимент. Вот что чаще всего покупают для кухни общепита:

• тепловое оборудование: пароконвектоматы, жарочные шкафы, промышленные плиты, фритюрницы, грили, печи для пиццы;
• холодильное оборудование: холодильные и морозильные шкафы, холодильные столы, шкафы шоковой заморозки, витрины, льдогенераторы;
• оборудование для бара и кофейни: кофемашины, кофемолки, пивное и разливное оборудование;
• электромеханическое оборудование: тестомесы, планетарные миксеры, мясорубки, слайсеры, овощерезки;
• моечное оборудование: посудомоечные машины;
• нейтральное оборудование: столы, стеллажи, мойки, вытяжные зонты;
• мелкая утварь и посуда: тарелки, приборы, стаканы.

Шаг 1. Договорились рекламировать только то, что приносит прибыль

Первое правило: мы не рекламируем всё подряд с одинаковым упором. Реклама — это затраты, и каждая продажа должна приносить бизнесу деньги после вычета расходов.

Математика простая. Пароконвектомат за 400 000 ₽ можно продвигать в поиске даже при дорогих кликах: одна продажа окупит рекламу с запасом. А тарелку за 300 ₽ или набор вилок можно найти на любом маркетплейсе, и продавать их через контекстную рекламу невыгодно.

Поэтому мы взяли в рекламу только товары с хорошей наценкой и высоким чеком. Посуду и недорогую утварь через контекстную рекламу мы не продаём.

Шаг 2. Навели порядок в интернет-магазине

Когда мы начали, реклама уже работала, но было понятно, что её сдерживает сайт. Карточки товаров были заполнены как попало. Из-за этого Яндекс плохо подтягивал товары в рекламу, а покупатель видел пёструю, неаккуратную витрину.

Что изменили:

• Сделали одинаковые фотографии на одном фоне, чтобы каталог выглядел аккуратно и вызывал доверие.
• Добавили понятные описания: что за техника, в каком состоянии, что было сделано при восстановлении.
• Правильно заполнили карточки товаров, чтобы данные автоматически и без ошибок уходили в рекламу Яндекса.
• Перестроили структуру сайта: понятное дерево категорий, удобное меню и фильтры. Это помогло и покупателям, и продвижению в поиске.

Работы на сайте делала команда клиента, а я ставил задачи и объяснял, что и зачем менять.

Шаг 3. Интернет-магазин без онлайн-оплаты — и это нормально

Сайт работает как витрина с корзиной. Покупатель собирает заказ, менеджер связывается с ним, уточняет детали и выставляет счёт.

Для оборудования за сотни тысяч рублей это удобно обеим сторонам. Покупатель хочет задать вопросы о состоянии техники, а компания — проверить наличие и договориться о доставке.

Шаг 4. Протестировали пять форматов рекламы и оставили два

На старте мы запустили всё, что может сработать для интернет-магазина:

• классический поиск;
• товарную галерею;
• динамические объявления;
• товарный Мастер кампаний;
• Рекламную сеть Яндекса.

По итогам тестов остались два формата, которые приносят выгодные заявки:

Товарная галерея — главный источник недорогих и целевых заявок. Покупатель видит фото техники и цену прямо в поисковой выдаче. У этого формата есть ещё одно важное преимущество для б/у оборудования. Каждая единица техники часто есть в одном экземпляре: сегодня продали, завтра пришла новая. Товарная галерея сама обновляет товары, когда они появляются или пропадают в категории. Реклама не ведёт на проданный товар, и не нужно вручную править объявления.

Классический поиск — для дорогого оборудования от 300 000 ₽. Здесь работает полное совпадение: что человек ищет, то он видит в объявлении и то находит на странице сайта.

Шаг 5. Считали все заявки, а не только звонки

Покупатели оборудования связываются по-разному, поэтому мы отслеживали все способы:

• коллтрекинг — с какого объявления пришёл звонок;
• заказы через корзину;
• заявки с форм сайта;
• копирование email — многие закупщики сразу пишут на почту.

Без этого часть заявок оставалась бы невидимой, и рекламу было бы невозможно оценить честно.

Шаг 6. Помогли алгоритмам Яндекса обучиться

В этой нише очень помогли автоматические стратегии Яндекса. Но алгоритмам нужно время и чистые данные. Поэтому сначала мы:

• чистили площадки в рекламных сетях от некачественного трафика;
• следили за качеством трафика и поисковыми запросами;
• давали кампаниям время накопить статистику.

Постепенно кампании обучились, и теперь работа сводится к стабильной поддержке. Реклама приносит заявки каждый месяц без резких скачков цены.

Почему для меня это главный результат

Я рад, когда бизнес клиента зарабатывает, потому что тогда зарабатываю и я. Если бизнес со мной не зарабатывает, он уходит. Поэтому мы с первого дня договорились рекламировать только то, что приносит прибыль, и считать математику каждой продажи.

Что можно применить в вашем бизнесе

• Рекламируйте не всё, а то, что приносит деньги. Дешёвые товары, которые есть на маркетплейсах, часто не окупают рекламу.
• Наведите порядок в карточках товаров. Одинаковые фото, понятные описания и правильные данные напрямую влияют на рекламу.
• Используйте товарную галерею, особенно если ассортимент постоянно меняется.
• Для дорогих товаров используйте поиск с полным совпадением запроса, объявления и страницы.
• Отслеживайте все способы связи: звонки, корзину, формы и почту.

Вопросы и ответы

Сработает ли реклама оборудования для общепита в моём городе?

Скорее всего, да, если в вашем регионе открываются кафе и рестораны и у вас есть техника с хорошей наценкой. Оборудование покупают по всей стране, а доставка расширяет географию продаж.

Какую рекламу запускать первой для магазина оборудования?

Начинайте с товарной галереи и поиска Яндекса. Товарная галерея приносит недорогие заявки по каталогу, а поиск подходит для дорогой техники. Динамические объявления, товарный Мастер кампаний и Рекламную сеть стоит тестировать, но не все они окупятся именно в вашей нише. Когда накопится статистика, переводите кампании на оплату за конверсии. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, подключаем и Google Ads.

Стоит ли рекламировать недорогие товары и посуду?

Чаще всего нет. Если товар стоит несколько сотен рублей и есть на маркетплейсах, реклама обходится дороже прибыли с продажи. Рекламировать выгодно то, где одна продажа окупает рекламу с запасом.

Сколько стоит заявка на оборудование для общепита?

В этом кейсе средняя заявка стоила 1 700 ₽ при стоимости заказов от 35 000 ₽. В другой нише и регионе стоимость может отличаться.

Нужна ли онлайн-оплата интернет-магазину оборудования?

Не обязательно. Для дорогой техники часто удобнее, когда покупатель собирает заказ в корзину, а менеджер связывается, уточняет детали и выставляет счёт.