Реклама частной клиники

62 пациента в месяц вместо 5 при том же бюджете: как частная клиника в городе с населением 200 тысяч снизила цену заявки с 2 070 до 520 ₽

Частная клиника в городе с населением около 200 тысяч человек. Хорошие врачи, современное оборудование, симпатичный сайт. И реклама, которая съедала 120 000 ₽ в месяц, а приводила всего 58 обращений. Из них до записи и оплаты доходило не больше 9%, то есть около пяти пациентов в месяц.

Получалось, что каждый новый пациент из рекламы обходился клинике примерно в 23 000 ₽. Для большинства медицинских услуг это больше, чем пациент вообще заплатит за приём.

Мы не стали увеличивать бюджет. Мы перестроили всё, что происходит до и после клика. Через несколько месяцев при тех же 120 000 ₽ клиника получала около 230 обращений в месяц, а до записи доходило уже около 27% из них. Рассказываю, как работает реклама частной клиники, когда она говорит с пациентом на языке его проблемы.

Результат: до и после

	До	После
Рекламный бюджет в месяц	120 000 ₽	120 000 ₽
Обращений в месяц	58	около 230
Цена обращения	2 070 ₽	520 ₽
Обращения, ставшие записью	до 9%	около 27%
Пациентов в месяц	около 5	около 62
Стоимость одного пациента	около 23 000 ₽	около 1 900 ₽

Те же деньги — в 12 раз больше пациентов.

Путь пациента: как было

Представьте человека, у которого третий день болит поясница. Утром еле встал с кровати. Он открывает поиск и пишет: «болит поясница к какому врачу».

Он видит рекламу клиники с общим текстом: «Многопрофильная клиника. Опытные специалисты. Современное оборудование». Кликает и попадает на общую страницу услуг. Здесь десятки направлений, и непонятно, куда нажимать: к неврологу? к травматологу? к хирургу? Он пару раз кликает, не находит ответа и наконец звонит.

Администратор отвечает на вопросы, которые могли бы быть на сайте: к какому врачу записаться, сколько стоит приём, когда есть свободное время. Человек узнаёт цену, говорит «я подумаю» и кладёт трубку. Скорее всего, навсегда.

Так выглядела реклама клиники до начала работы. Она приводила людей, но бросала их на полпути.

Путь пациента: как стало

Тот же человек с той же болью в пояснице. Он видит объявление: «Боль в пояснице? Приём невролога — стоимость сразу в объявлении». На картинке — человек, который держится за спину.

Он кликает и попадает на страницу, которая говорит именно о его проблеме. Сверху — цены. Ниже — понятное объяснение: что может быть причиной боли, какие обследования могут понадобиться, чего категорически нельзя делать самостоятельно, когда нужно идти к врачу срочно. В самом низу — карточка врача: фото, опыт, образование, курсы повышения квалификации.

Человек понимает, к кому идёт, зачем и сколько это стоит. Он звонит уже не за информацией, а чтобы записаться. Вот и вся разница.

Что мешало рекламе работать

Когда я разобрал старую рекламу и сайт, стало видно пять проблем:

• Сайт был красивым, но пустым по смыслу. Визуально всё хорошо, но мало контента, который отвечает на вопросы пациента.
• Реклама вела на общие страницы, а не туда, где человек находит ответ на свой вопрос.
• Объявления были одинаковыми для всех запросов: и для боли в колене, и для УЗИ, и для головной боли.
• Семантика не была разбита по намерению. Человек с болью в спине и человек, который ищет конкретного врача, видели одно и то же.
• В рекламе было много мусора. Значительную часть бюджета съедали люди, которые искали информацию для самолечения и вовсе не собирались идти к врачу.

Этап 1. Семантика под реальных врачей

Первое, что мы сделали, — пересобрали запросы, исходя из того, какие специалисты реально работают в клинике. Это кажется очевидным, но в старой рекламе были показы по услугам врачей, которых в клинике нет. Человек кликал, приходил на сайт, не находил нужного специалиста и уходил. Деньги потрачены впустую, а у человека осталось плохое впечатление о клинике.

Этап 2. От специалиста к проблеме пациента

Дальше мы разбили каждое направление на конкретные проблемы. Пациент ищет не «травматолога», а решение своей проблемы.

• Травматолог-ортопед: боль в колене, травмы плеча, боль в спине, спортивные травмы, ушибы и растяжения.
• Невролог: головные боли и мигрень, защемление нерва, онемение рук и ног, головокружение, боль в шее.
• Платная диагностика: УЗИ и другие исследования на оборудовании клиники вынесли в отдельные разделы.

Каждая проблема получила свою страницу, а каждая страница — свою группу рекламы с подходящими запросами и объявлениями. Структура сайта стала максимально точной: направления, внутри них категории, внутри категорий подкатегории.

Это большой объём работы. Но именно на нём держится всё остальное.

Этап 3. Запускаем не всё сразу, а то, что важнее

Когда структура была готова, мы не стали включать рекламу на все направления одновременно. Сначала запустили то, что даёт клинике больше всего пользы:

• направления, где нужно загрузить специалистов со свободным временем;
• услуги с высоким чеком;
• узкие специализации, которых нет в городской поликлинике;
• направления, где в бесплатной медицине большие очереди.

Всё это — места, где есть реальный спрос и где клиника может заработать. Остальные направления подключали постепенно.

Этап 4. Страница, которая отвечает вместо администратора

Чтобы страницы действительно помогали пациентам, пришлось поработать с врачами. Мы узнавали у специалистов, с какими типовыми проблемами к ним приходят, что может быть причиной симптомов, чего категорически нельзя делать самостоятельно и в каких случаях нужно срочно обращаться к врачу.

Страница стала продающей не за счёт громких слов, а за счёт ответов на вопросы. Человек читает, узнаёт свою ситуацию и понимает: здесь разбираются в моей проблеме.

Цены — сразу и честно

Я настоял, чтобы клиника перестала скрывать стоимость услуг. На каждой странице таблица с ценами вынесена в самый верх.

Логика простая. Платная клиника оказывает платные услуги. Если человека устраивает цена, он позвонит. Если не устраивает, он всё равно не запишется, даже если позвонит. Он просто займёт время администратора, который подготовлен консультировать по медицине, а не уговаривать купить.

Открытые цены — это не фильтр, чтобы отсечь людей. Это уважение к времени пациента и сотрудников.

Цена курса, а не одного сеанса

Ещё одно важное изменение: мы перестали говорить абстракциями. Если процедура требует курса минимум из 10 сеансов, это указано на сайте. И указана стоимость не только одного сеанса, но и полного курса с объяснением, почему он необходим.

Раньше пациент видел низкую цену одного сеанса, приходил и на приёме узнавал, что сеансов нужно десять. Такой пациент чувствует себя обманутым, даже если врач прав. Честная цена с самого начала убирает это разочарование и повышает доверие.

Карточка врача вместо «опытных специалистов»

Мы убрали пустые обещания вроде «опытные специалисты» и «высокое качество». Их пишут все клиники, и им никто не верит.

Вместо этого внизу каждой страницы появилась карточка врача, который занимается этой проблемой:

• фото, имя, возраст и стаж;
• где учился, какие есть учёные степени;
• где проходил курсы повышения квалификации;
• что врач практикующий, а хирург — оперирующий;
• опубликованные научные работы.

Пациент доверяет не только деньги, но и своё здоровье или здоровье близких. Ему важно знать, к кому конкретно он идёт.

Объявления и креативы с живыми врачами

Под каждую группу запросов мы написали свои объявления с заголовками, которые повторяют проблему человека. Где-то в объявления выносили цену: услуга и её стоимость прямо в тексте. Это работало не везде, но на части направлений заметно повышало качество обращений.

Для рекламы с картинками я попросил клинику пригласить профессионального фотографа и сделать портреты врачей. В небольшом городе многих специалистов и так знают, и знакомое лицо в рекламе вызывает больше доверия, чем стоковое фото улыбающегося доктора.

Креативы делали максимально понятными. На каждом — конкретная услуга. Визуальный ряд совпадает с заголовком: если речь о боли в позвоночнике, на картинке позвоночник или человек, который держится за поясницу. Человек за долю секунды понимает, о чём реклама и подходит ли она ему.

Доверие: карты, отзывы и «как доехать»

Я рекомендовал клинике серьёзно заняться доверием в интернете. Важно, чтобы уютным было не только пребывание в клинике, но и её образ в голове у человека ещё до визита.

• Оформили Яндекс Бизнес, Яндекс Услуги и Яндекс Карты: фото, услуги, цены, часы работы.
• Добавили на сайт кнопку «Как доехать», которая сразу строит маршрут.
• Начали просить пациентов оставлять отзывы в интернете.

Свежие отзывы работают на клинику бесплатно: поднимают её на картах, повышают доверие к сайту и помогают новым пациентам решиться на запись.

Аналитика: чтобы реклама училась на пациентах, а не на звонках

Мы подключили коллтрекинг, CRM и сквозную аналитику. Теперь видно, какое объявление привело звонок, а главное — стал ли этот человек пациентом.

Это позволило обучать рекламу Яндекса на правильных данных. Мы передавали в Яндекс информацию о тех, кто попал в CRM как пациент, и алгоритм учился находить именно таких людей. Когда данных о пациентах не хватало для обучения, мы передавали в систему обращения по телефону, чтобы алгоритму было на чём учиться.

Чистка: убираем тех, кто лечится сам

После запуска первое время мы максимально чистили рекламу. В старых кампаниях было много мусора, особенно из автотаргетинга: Яндекс показывал рекламу людям, которые искали, как вылечиться самостоятельно. Народные средства, упражнения дома, какие таблетки выпить — эти люди не собираются идти к врачу, а клики за них клиника оплачивала.

Что делали:

• отключали площадки, которые съедали бюджет без результата;
• убирали мусорные запросы из автотаргетинга;
• добавляли много минус-слов, связанных с самолечением;
• разбирали запросы, по которым есть обращения, но нет записей, и выясняли почему.

Что изменилось для администраторов

Интересный эффект, о котором клиника не задумывалась. Администраторы и отдел, который принимает звонки, перестали отвечать на одни и те же вопросы по сто раз в день: сколько стоит, к какому врачу идти, сколько нужно сеансов. Всё это теперь есть на сайте, в видимой части экрана.

Звонят люди, которые уже всё узнали и хотят записаться. Работа администраторов из монотонной стала живой: они больше помогают пациентам и меньше повторяют одно и то же. Доля обращений, которые становятся записью, выросла в три раза.

Что важно знать о рекламе медицинских услуг

Медицина — особая ниша, и к её рекламе есть отдельные требования. Вот что стоит учитывать любой клинике:

• Предупреждение о противопоказаниях. Реклама медицинских услуг должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости консультации специалиста.
• Лицензия. Яндекс при модерации проверяет право клиники оказывать медицинские услуги и может запросить лицензию.
• Никаких гарантий излечения. В рекламе нельзя обещать гарантированный результат лечения. Вместо обещаний работают факты: опыт врача, оборудование, честные цены.

Честный подход, о котором я писал выше, как раз хорошо ложится в эти правила. Когда вы рассказываете о реальных врачах и реальных ценах, вам не нужны громкие обещания.

Почему я считаю это главным в работе с клиниками

В медицине реклама не может быть агрессивной. Люди приходят с болью и тревогой, и на них нельзя давить. Но им можно помочь: честно объяснить, что происходит, к кому идти и сколько это стоит. Когда клиника говорит с пациентом честно и понятно, он выбирает её сам. А когда клиника получает пациентов и зарабатывает, мы продолжаем работать вместе и развиваем новые направления.

С чего начать клинике

• Сверьте рекламу со штатом врачей. Не показывайтесь по услугам специалистов, которых у вас нет.
• Разбейте направления на проблемы пациентов: не «невролог», а «головная боль», «защемление», «онемение».
• Сделайте страницу под каждую проблему и напишите её вместе с врачом.
• Покажите цены наверху страницы, включая стоимость полного курса.
• Замените «опытных специалистов» карточками врачей с образованием, стажем и практикой.
• Сделайте профессиональные фото врачей и используйте их в рекламе.
• Подключите коллтрекинг и CRM и учите рекламу на пациентах, а не на звонках.
• Чистите рекламу от самолечения: минус-слова и площадки.
• Оформите Яндекс Карты, Бизнес и Услуги и просите пациентов об отзывах.

Вопросы и ответы

Сколько стоит заявка в частную клинику через рекламу?

В этом кейсе цена обращения снизилась с 2 070 до 520 ₽ при том же бюджете 120 000 ₽ в месяц. Стоимость одного пациента упала примерно с 23 000 до 1 900 ₽. Цена зависит от направления, города и конкуренции.

Почему реклама клиники приводит звонки, но мало записей?

Чаще всего потому, что сайт не отвечает на вопросы пациента и не показывает цены. Человек звонит узнать стоимость и, если она его не устраивает, просто кладёт трубку. Когда цены и ответы есть на сайте, звонят те, кто уже готов записаться. В этом кейсе доля обращений, ставших записью, выросла с 9% до 27%.

Стоит ли клинике указывать цены на сайте?

Да. Платная клиника оказывает платные услуги, и пациенту важно заранее знать стоимость. Если цена устраивает, он запишется. Если нет, он всё равно не запишется, даже позвонив. Открытые цены экономят время и пациентов, и администраторов.

Какую рекламу запускать частной клинике?

Поиск Яндекса с отдельными группами под каждую проблему пациента и отдельными страницами на сайте, а также рекламу с картинками с фото реальных врачей. Обязательно оформите Яндекс Карты, Бизнес и Услуги. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, подключаем и Google Ads.

Какие требования есть к рекламе медицинских услуг?

Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста, у клиники должна быть медицинская лицензия, а обещать гарантированный результат лечения нельзя. Перед запуском лучше сверить объявления с действующими требованиями закона о рекламе и правилами Яндекса.