Реклама магазина стройматериалов

Продажи по 300–1 500 ₽ при ДРР 7%: как магазин строительных и отделочных материалов выстроил продажи онлайн и офлайн в городе с населением 500 тысяч

Магазин стройматериалов в городе с населением около полумиллиона человек. Есть торговый зал, склад, собственная доставка по городу и новый интернет-магазин, который только предстоит запустить. Конкуренты — федеральные строительные гипермаркеты, маркетплейсы и десятки местных точек на строительных рынках.

В такой нише легко слить бюджет. Ассортимент огромный: тысячи позиций, от мешка штукатурки до кровли на целый дом. Цены у всех похожие. Покупатель может заказать онлайн, а может приехать и посмотреть товар вживую. Чтобы реклама окупалась, нужно было выстроить систему, где каждый канал делает свою работу.

В этой статье разбираю, как работает реклама магазина стройматериалов, почему всё начинается с фундамента сайта, а не с настройки рекламы, и как одна идея со статьями увеличила средний чек.

Результат в цифрах

• 7% — доля рекламных расходов (ДРР). Из каждых 100 ₽ выручки с рекламы на саму рекламу уходит 7 ₽.
• 300–1 500 ₽ — стоимость продажи из Яндекс Директа в зависимости от товара.
• 700–2 500 ₽ — стоимость обращения по горячим поисковым запросам.
• Около 300 ₽ — обращение из рекламы на Яндекс Картах.
• Около 600 ₽ — продажа через платное продвижение на Авито.
• Результат — отлаженная система продаж, которая работает стабильно и не требует постоянного «тушения пожаров».

Фундамент: структура сайта, которую закладывают до первой рекламы

Самая частая ошибка интернет-магазинов — сначала сделать сайт «как получится», запустить рекламу, а потом удивляться, почему она дорогая. В этом проекте мы пошли наоборот: сначала заложили правильный фундамент, и только потом запустили продвижение.

Сайт строили с правильным деревом каталога:

• категории и подкатегории по логике покупателя: кровля, фасад, сухие смеси, напольные покрытия, утепление, инструмент;
• страницы брендов, потому что многие ищут конкретного производителя;
• фильтры по типу товара, стоимости, назначению и техническим характеристикам.

Почему это так важно? В городе с населением 500 тысяч конкуренция в поиске заметно ниже, чем в миллионниках. Сайт с правильной структурой хорошо индексируется, и страницы категорий начинают попадать в поисковую выдачу по местным запросам. А ещё правильная структура напрямую влияет на рекламу. Это я покажу ниже.

Карточка товара должна работать как опытный продавец

Представьте, что вы приходите в строительный магазин, спрашиваете продавца про штукатурку, а он отвечает: «Смесь. 450 рублей». И всё. Скорее всего, вы пойдёте искать другого продавца.

Ровно так выглядят карточки товаров у многих интернет-магазинов: название и цена. Покупатель не понимает, подходит ли ему товар, сколько его нужно и чем он лучше соседнего. Поэтому каждая карточка в этом проекте отвечала на все вопросы, которые обычно задают продавцу в зале:

• полные технические характеристики: состав, расход, время высыхания, фасовка, размеры, вес;
• где применяется: для каких поверхностей и помещений подходит, а для каких нет;
• чем хорош и в чём отличие от похожих товаров;
• варианты: марки, цвета, размеры;
• заметная цена и наличие на складе, а если товара осталось немного — точное количество;
• доставка: есть ли она, когда смогут привезти, есть ли минимальный объём;
• самовывоз со склада или из магазина;
• расчёты и таблицы: сколько материала нужно на площадь, сравнение характеристик.

Чем больше полезной информации на карточке и чем лучше она оформлена, тем выше конверсия сайта. Человек не уходит искать ответы у конкурентов: он находит их здесь и сразу кладёт товар в корзину.

Особое внимание — мобильной версии. Сегодня большинство покупателей заходят с телефона, часто прямо с объекта, где идёт ремонт. Цена, наличие и кнопка «В корзину» должны быть видны сразу, без долгой прокрутки.

Как хорошие карточки снижают стоимость рекламы

Вот где окупается вся работа с фундаментом. Яндекс умеет автоматически создавать рекламу товаров из каталога сайта. Он берёт данные из товарного фида: название, фото, цену, наличие, характеристики. Если карточки заполнены как попало, реклама тоже получается неточной. Если заполнены идеально — Яндекс показывает правильный товар правильному человеку.

Актуальные цены и наличие решают ещё одну проблему. Реклама не ведёт людей на товар, которого нет на складе. Каждый клик приводит туда, где можно купить. Это напрямую снижает стоимость продажи.

Яндекс Директ: от десятков кампаний к двум

Путь к рабочей рекламе здесь — хороший пример того, как кампании развиваются со временем.

Сначала много кампаний под разные товары

Ассортимент огромный, и на старте под разные типы товаров настраивали разные виды рекламы. Кровля, смеси, напольные покрытия, утеплители — у каждой группы свои покупатели и свои запросы. Кампаний получилось очень много.

Горячие запросы: добавляем, ждём, проверяем

В поиске работали по горячим запросам — тем, по которым люди готовы покупать прямо сейчас. Принцип простой: добавляем запросы, даём им время, а потом смотрим, какие приносят продажи, а какие нет. Отслеживать это помогает электронная коммерция: видно не только клик, но и то, что человек положил в корзину и что купил.

Обращение по горячим запросам обходилось от 700 до 2 500 ₽ в зависимости от товара. Это дороже, чем в среднем по Директу, но здесь приходят люди с самым сильным намерением купить.

Затем объединили всё в две кампании

Когда кампаний много, данные о покупках распыляются: на каждую приходится мало конверсий, и алгоритмам Яндекса не хватает информации для обучения. Поэтому со временем мы объединили всё в две кампании:

• Товарный Мастер кампаний по фиду — автоматически показывает товары из каталога с фото, ценой и наличием;
• одна поисковая кампания с большим количеством групп внутри.

Так алгоритм получил достаточно «пищи» — конверсий, на которых он учится находить покупателей.

Обучение на продажах и переход на ДРР

Кампании обучали на продажах через сайт: на оформленных заказах из корзины, а не на кликах и просмотрах. Когда алгоритм накопил достаточно данных, рекламу перевели на стратегию с оплатой по доле рекламных расходов — ДРР.

Для владельца бизнеса это самый понятный формат. Вы задаёте, какую долю выручки готовы тратить на рекламу, и Яндекс старается удерживать её на этом уровне. В этом проекте ДРР составил 7%, а одна продажа обходилась в 300–1 500 ₽.

Как учитывали звонки

У магазина был один постоянный номер телефона, без подменных номеров коллтрекинга. Поскольку сайт был новым и других источников трафика у него на старте почти не было, звонки с сайта в основном приходили с рекламы. Но разделить их по конкретным кампаниям было невозможно. Поэтому главным ориентиром для обучения рекламы стали заказы через корзину: их видно точно и по каждой кампании.

Яндекс Карты: магазин, до которого можно доехать

Для магазина со своим торговым залом и складом Яндекс Карты — один из приоритетных каналов. Стройматериалы часто хочется увидеть вживую. Особенно когда речь идёт о цвете: металлочерепица или профнастил на экране телефона выглядят иначе, чем на солнце. Покупатель хочет приехать, потрогать, сравнить оттенки и только потом заказывать на всю крышу.

Карточка магазина на картах решала сразу несколько задач:

• звонки от людей поблизости, которые ищут стройматериалы прямо сейчас;
• маршрут до магазина в один клик;
• возможность самовывоза: многие хотят забрать товар сами, не дожидаясь доставки;
• шанс посмотреть товар перед покупкой.

Обращение через рекламу на Яндекс Картах стоило в пределах 300 ₽. При этом через карты приходили и покупатели дорогих позиций: люди, которые сначала приехали посмотреть, а потом заказали крупную партию.

Авито: канал, который многие недооценивают

Я посоветовал магазину выйти на Авито с локальными объявлениями. Многие считают Авито площадкой для частных продаж, но для строительных материалов это мощный канал: туда приходит огромный поток людей, которые ищут материалы в своём городе.

Что сделало Авито прибыльным:

• менеджер постоянно на связи. На Авито побеждает тот, кто ответил первым. Пропущенное сообщение — это покупатель, который уже написал конкуренту;
• продажа остатков с уценкой. Последние пачки плитки, остатки партий, некомплект — всё, что лежит на складе мёртвым грузом, превращается в деньги;
• крупные позиции. Авито хорошо продаёт объёмные товары;
• собственная доставка по городу. Для покупателя это часто решающий аргумент.

Даже бесплатные объявления без продвижения приносили заказы. А с платным продвижением продажа через Авито выходила в среднем около 600 ₽.

SEO: хороший результат, но не быстрый

Скажу честно: SEO — это вложение вдолгую. Даже в городе с населением 500 тысяч, где конкуренция ниже, чем в столицах, результат приходит не за неделю и не за месяц.

Чтобы ускорить процесс, мы размещали информацию о магазине на крупных городских ресурсах: местных новостных порталах, городских справочниках и сайтах, которые хорошо ранжируются в поиске. Такие упоминания помогали поднимать сайт магазина в выдаче.

Правильная структура, заложенная на старте, здесь тоже сыграла: страницы категорий и брендов постепенно начали собирать бесплатный поисковый трафик.

Статьи «полный комплект»: как увеличить средний чек

Это, пожалуй, самая интересная находка проекта. Человек, который делает ремонт, обычно знает, что ему нужно главное. Но почти всегда забывает про мелочи. А потом едет в магазин второй и третий раз — часто в ближайший, а не туда, где купил основное.

Мы сделали для сайта статьи, которые описывают не только основной материал, но и всё, что понадобится для работы целиком. Например:

• Укладка ламината: кроме самого ламината нужны подложка, пароизоляционная плёнка, плинтус и крепёж к нему, пороги, клинья для зазоров.
• Укладка плитки: кроме плитки нужны грунтовка, клей, система выравнивания или крестики, затирка, а в ванной — гидроизоляция.
• Монтаж кровли: кроме металлочерепицы нужны гидроизоляционная мембрана, доборные элементы, саморезы с уплотнителем, герметик.

Главное — в статье была возможность сразу положить весь комплект в корзину одним действием. Человек читает, понимает, что про половину мелочей забыл бы, и заказывает всё сразу. Так получались большие заказы, а покупатель экономил время и не ездил в магазин несколько раз.

Такие статьи работают на три задачи одновременно: приводят бесплатный трафик из поиска, отвечают на вопросы покупателей и увеличивают средний чек.

Местные площадки и соцсети: показывать, что сейчас в тренде

Для спецпредложений и товаров с хорошей наценкой мы покупали рекламу на больших местных площадках и размещали публикации в городских группах в соцсетях.

Параллельно в соцсетях магазина вёлся контент-план: менеджеры регулярно показывали новинки, хиты продаж и сезонные тренды. Для меня самого стало открытием, насколько это важно для покупателей. Многим людям нужно, чтобы им показали и рассказали, что сейчас в моде: какой цвет фасада выбирают в этом сезоне, какая плитка популярна, какие материалы берут для террас этим летом. Человек, который делает ремонт раз в десять лет, не следит за трендами и благодарен, когда ему подсказывают.

Почему результат пришёл не сразу

Важно понимать: такая система не запускается за неделю. Нужно время, чтобы сделать структуру сайта, заполнить карточки, накопить продажи для обучения рекламы, дождаться эффекта от SEO и выстроить работу на Авито.

Но в этом и сила подхода. Когда фундамент заложен правильно, всё, что строится сверху, работает лучше и дешевле. Сейчас процессы отлажены: реклама держит ДРР 7%, карты и Авито приносят локальных покупателей, а статьи и SEO дают бесплатный трафик.

Я всегда объясняю клиентам, что быстрые результаты в рознице с огромным ассортиментом — редкость. Но стабильная система, в которой понятно, сколько стоит каждая продажа, ценнее любого разового всплеска. Когда бизнес зарабатывает стабильно, он остаётся со мной, и это для меня главный показатель.

Что проверить в своём магазине уже сегодня

• Структура каталога: есть ли понятные категории, страницы брендов и фильтры.
• Карточки товаров: отвечают ли они на вопросы, которые покупатель задал бы продавцу.
• Цена, наличие и доставка: видны ли они сразу на экране телефона.
• Товарный фид: корректно ли передаются данные в Яндекс.
• Количество кампаний: не распылены ли продажи по десяткам кампаний, где алгоритму не хватает данных.
• Яндекс Карты: заполнена ли карточка магазина и указан ли самовывоз.
• Авито: есть ли там ваши остатки и крупные позиции, и кто отвечает на сообщения.
• Статьи-комплекты: можно ли купить всё для работы одним заказом.

Вопросы и ответы

Сколько стоит продажа через рекламу для магазина стройматериалов?

В этом кейсе продажа из Яндекс Директа обходилась в 300–1 500 ₽ в зависимости от товара при ДРР 7%. Продажа через Авито — около 600 ₽, обращение через рекламу на Яндекс Картах — около 300 ₽.

Что такое ДРР простыми словами?

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке. Если ДРР 7%, значит, из каждых 100 ₽, которые принесла реклама, на неё потрачено 7 ₽. Какой ДРР нормальный для вашего бизнеса, зависит от наценки: чем она выше, тем больший ДРР вы можете себе позволить.

Какую рекламу запускать магазину стройматериалов?

Начинайте с товарного Мастера кампаний по фиду и поисковой рекламы Яндекса по горячим запросам. Если у вас есть магазин или склад, обязательно используйте Яндекс Карты. Для локальных продаж и остатков подключите Авито. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, подключаем и Google Ads.

Почему карточки товара влияют на стоимость рекламы?

Яндекс берёт данные для товарной рекламы прямо из каталога сайта. Если карточки заполнены подробно, а цены и наличие актуальны, реклама показывает правильный товар нужному человеку и не ведёт на то, чего нет в наличии. Поэтому продажа обходится дешевле.

Стоит ли магазину выходить на Авито, если есть свой сайт?

Да. Авито — это огромный поток локальных покупателей, и даже бесплатные объявления приносят заказы. Главное — менеджер, который быстро отвечает на сообщения, и своя доставка по городу. Авито особенно хорошо продаёт остатки и крупные позиции.

Как быстро SEO даёт результат в городе с населением 500 тысяч?

Быстрее, чем в миллионниках, но всё равно не сразу: это вложение вдолгую. Ускорить процесс помогают правильная структура сайта, подробные карточки товаров, полезные статьи и размещение на крупных городских ресурсах.