Реклама кровельных работ

Реклама кровельных работ принесла 33 млн ₽ за сезон: разбор с цифрами

Кровельная компания хотела получать больше крупных заказов на монтаж и замену крыш. Мы выстроили рекламу в Яндекс Директе так, что она стала приводить около 390 квалифицированных заявок в месяц и приносить около 33 млн ₽ выручки. Рассказываю, как работает реклама кровельных работ, когда клиент видит в объявлении именно свою крышу.

Результат в цифрах

• 12–14 квалифицированных заявок в день, около 390 в сезон.
• 3 800 ₽ — стоимость одной квалифицированной заявки.
• 14% — конверсия сайта для посетителей из поиска.
• 20% заявок превращались в заказы, это около 78 объектов в месяц.
• Около 19 000 ₽ — стоимость одного заказа.
• Около 420 000 ₽ — средний чек: от ремонта протечки за 50 000 ₽ до коммерческой кровли за 1,2 млн ₽.
• Около 1,5 млн ₽ рекламного бюджета и около 33 млн ₽ выручки. Каждый рубль рекламы возвращался примерно 22 рублями.

Почему реклама «Кровельные работы под ключ» сливает бюджет

Большинство кровельных компаний рекламируется одинаково: «Кровельные работы под ключ. Любая сложность. Гарантия». Одно объявление, одна страница, один ответ на сотни разных запросов.

Но человек не ищет «кровельные работы вообще». Он ищет конкретную крышу. Например, вальмовую крышу из металлочерепицы для своего дома, ремонт мягкой кровли после протечки или замену старого шифера. Когда вместо ответа на свой вопрос он видит общие слова, он идёт дальше по выдаче к тому, кто ответил точнее.

Главная мысль кейса: человек выбирает того, чьё предложение точнее всего совпадает с его задачей. Не обязательно самое дешёвое, а самое точное.

Шаг 1. Разложили всю нишу на конкретные крыши

Кровля — огромная тема. Мы разобрали её по трём параметрам: тип крыши, материал покрытия и услуга.

Типы крыш:

• односкатная;
• двускатная;
• вальмовая и полувальмовая;
• шатровая;
• мансардная (ломаная);
• многощипцовая — для домов сложной формы;
• плоская — для гаражей, пристроек и коммерческих зданий.

Кровельные материалы:

• металлочерепица;
• профнастил;
• фальцевая кровля;
• гибкая (мягкая) черепица;
• керамическая черепица;
• цементно-песчаная и полимерно-песчаная черепица;
• композитная черепица;
• ондулин (еврошифер) и шифер;
• для плоских крыш — наплавляемые рулонные материалы и мембрана.

Услуги:

• монтаж новой кровли;
• замена старой кровли;
• ремонт и устранение протечек;
• коммерческая кровля.

Из этих сочетаний получаются сотни отдельных направлений. Например, «вальмовая крыша из металлочерепицы», «замена шиферной кровли на мягкую черепицу», «ремонт плоской кровли на складе». У каждого направления свои запросы, свои клиенты и свои вопросы.

Шаг 2. Под каждую крышу — своё объявление, своя картинка и своя страница

Под каждое сочетание мы сделали отдельную связку:

1. Отдельная рекламная кампания под конкретный тип крыши, материал и услугу.
2. Объявление, которое повторяет запрос человека. Ищет односкатную крышу из металлочерепицы — видит в заголовке именно её.
3. Картинка в объявлении — именно такая крыша. Не абстрактный дом, а та крыша, которую человек хочет у себя.
4. Страница на сайте про конкретную крышу с конкретным покрытием. На ней описаны тонкости, плюсы и минусы, чем хороша такая форма крыши и чем хорош именно этот материал, почему стоит заказать её здесь.

Человек проходит путь без единого разрыва: запрос, объявление, картинка, страница — и всё про его крышу. Он чувствует, что компания понимает его задачу, а не продаёт «кровлю вообще». Отсюда конверсия сайта 14% для посетителей из поиска: в среднем каждый седьмой оставлял заявку.

Шаг 3. Какая реклама в Яндексе сработала

Основная нагрузка была на Яндекс Директ:

• Поиск — главный источник заявок. Здесь люди, которые уже ищут кровельщиков и готовы заказывать.
• Рекламная сеть Яндекса — показывала баннеры с конкретными крышами на сайтах и в приложениях. Конверсия сайта здесь около 1%, но сети дают дополнительный охват по более низкой цене за клик.
• Мастер кампаний — помогал находить клиентов, похожих на тех, кто уже заказал.
• Товарная галерея — выводила варианты крыш с картинками прямо в поисковой выдаче, как витрину.

Медийную, имиджевую рекламу мы здесь не использовали. Для такого бизнеса она почти не работает. Мы не двигаем бренд: мы продаём в момент, когда человек выбирает подрядчика среди конкурентов. Красивый номер телефона и узнаваемый логотип он не запомнит. Выбор решает точное предложение.

Шаг 4. Научили рекламу находить тех, кто заказывает, а не только звонит

Когда у вас сотни кампаний, алгоритмам Яндекса нужно правильно объяснить, кто ваш клиент. Мы настроили сквозную аналитику:

• коллтрекинг — видно, с какого объявления пришёл каждый звонок;
• CRM — видно, какие заявки стали заказами;
• возврат данных в Яндекс — система узнаёт, какие звонки были квалифицированными и какие закончились продажей.

Дальше мы задали разную цену за разные результаты:

• за квалифицированный звонок — до 4 000 ₽;
• за продажу из CRM — 10 000–12 000 ₽.

Так Яндекс понимает, что продажа для бизнеса намного ценнее звонка, и ищет людей, которые с большей вероятностью закажут крышу.

Шаг 5. Бюджет: почему такой подход не для всех

Честно скажу: такая детальная структура требует серьёзных вложений. Десятки кампаний нужно запустить, обучить и поддерживать, и в первые месяцы это дорого.

У нашего клиента была возможность вкладываться. Компания давно работает на рынке, и кровля — не единственное её направление. И вложения окупились: при бюджете около 1,5 млн ₽ реклама приносила около 33 млн ₽ выручки.

Если бюджет меньше, начинать стоит не со всей ниши сразу. Лучше выбрать самые прибыльные направления, например замену кровли, и расширяться по мере роста.

Что должно быть у бизнеса, чтобы реклама сработала

Реклама кровельных работ сложна не настройками, а большими чеками. Человек, который отдаёт полмиллиона за новую крышу, долго выбирает и сравнивает. Поэтому реклама приводит клиента, а дожимает его бизнес:

• сильный отдел продаж, который быстро перезванивает, выезжает на замер и понятно считает смету;
• отзывы и фото реальных объектов, которым можно доверять;
• производственные мощности и обученные бригады, чтобы выполнить объём заказов без потери качества;
• клиентский сервис, который не теряет клиента между замером и договором.

Если реклама приводит 390 заявок, а бизнес не успевает их обработать, деньги уходят впустую.

Почему для меня это главный результат

Я рад, когда бизнес клиента зарабатывает, потому что тогда зарабатываю и я. Если бизнес со мной не зарабатывает, он уходит. Поэтому я оцениваю рекламу не по кликам и не по красивым отчётам, а по заказам и выручке.

Что можно применить в вашем бизнесе

• Разбейте свою услугу на конкретные варианты, которые ищут клиенты, и показывайте каждому его вариант.
• Совмещайте запрос, объявление, картинку и страницу. Чем точнее совпадение, тем выше конверсия.
• Передавайте в Яндекс данные о продажах, а не только о звонках. Тогда реклама учится находить покупателей.
• Оценивайте свои силы. Детальная структура окупается, но требует бюджета и готовности бизнеса обработать поток заявок.

Вопросы и ответы

Сработает ли реклама кровельных работ в моём городе?

Скорее всего, да, если в вашем регионе строят и ремонтируют частные дома, у вас есть сайт под рекламу и бюджет, которого хватает для конкуренции. Подход с отдельными страницами под каждый тип крыши работает везде, где клиент выбирает между несколькими подрядчиками.

Какую рекламу запускать первой?

Начинайте с поиска Яндекса: там люди, которые уже ищут кровельщиков. Затем подключайте Рекламную сеть Яндекса с баннерами конкретных крыш и Мастер кампаний. Когда наберётся достаточно заявок и продаж, переводите кампании на оплату за конверсии с разной ценой за звонок и за продажу. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, подключаем и Google Ads.

Сколько стоит заявка на кровельные работы?

В этом кейсе квалифицированная заявка стоила 3 800 ₽, а один заказ — около 19 000 ₽. При среднем чеке около 420 000 ₽ это небольшая часть стоимости заказа.

Какой нужен бюджет?

В этом кейсе — около 1,5 млн ₽ в месяц на всю нишу. Если бюджет меньше, начинайте с одного-двух самых прибыльных направлений и расширяйтесь постепенно. Точную сумму я считаю под вашу задачу в медиаплане.

Почему у кровельщиков реклама часто не окупается?

Чаще всего проблема в общих объявлениях «кровельные работы под ключ», которые не отвечают на конкретный запрос клиента. Вторая причина — отдел продаж не дожимает крупные заказы: долго перезванивает, затягивает с замером и сметой.