Реклама интернет-магазина сумок

Реклама интернет-магазина сумок: 4,8 млн ₽ в месяц в рознице и оптовые клиенты по 1 млн ₽

Производитель женских сумок продаёт через свой интернет-магазин в розницу и оптом для бизнеса. Его главный вопрос: как продавать на своём сайте, когда покупатели привыкли брать сумки на Wildberries, Ozon и Авито? Рассказываю, как реклама интернет-магазина сумок в Яндексе стала приносить около 4,8 млн ₽ в месяц в рознице и приводить по 12 новых оптовых клиентов в месяц.

Результат в цифрах

Все цифры — средние показатели за месяц, без учёта предновогоднего пика продаж.

• 8 оплаченных сумок в день через сайт, около 240 в месяц.
• 20 000 ₽ — средняя цена сумки.
• Около 4,8 млн ₽ выручки в месяц с розницы.
• 2 новых оптовых контакта в день, около 60 в месяц.
• Около 12 новых оптовых клиентов в месяц.
• От 300 000 ₽ в месяц — средняя закупка одного оптового клиента.
• Около 1 млн ₽ — средняя выручка с одного оптового клиента за всё время работы.
• Оптовый клиент обходился дешевле розничного.

Почему нельзя рекламироваться по запросу «купить женскую сумку»

Сумки — одна из самых конкурентных ниш в интернете. По запросу «купить женскую сумку» человек видит маркетплейсы, перепродавцов с Авито и сотни интернет-магазинов. Большинство из них соревнуется ценой.

Для небольшого производителя это ловушка. Чтобы перебить конкурентов в такой выдаче, нужен огромный бюджет. Но даже при большом бюджете покупатель, который ищет «подешевле», в итоге уйдёт на маркетплейс.

Главная мысль кейса: не нужно бороться за всех покупателей. Нужно найти тех, кому нужно то, чего нет на маркетплейсах.

Шаг 1. Продавали на сайте не всё, а только то, что выгодно

На сайте была представлена не вся линейка, а только конкретные модели:

• с хорошей наценкой, чтобы каждая продажа приносила деньги;
• дорогие сумки, которые сложно продавать на маркетплейсах: там покупатель ищет цену, а не ценность;
• модели собственного бренда, которые подчёркивают уникальность.

Всю линейку с оптовыми ценами получали только представители бизнеса по запросу. Так розница и опт не мешали друг другу: розничный покупатель видел витрину лучших моделей, а оптовик — полный каталог со своими условиями.

Шаг 2. Сделали упор на уникальность

Маркетплейсы выигрывают ценой и скоростью доставки. Собственный сайт производителя выигрывает тем, чего на маркетплейсе нет:

• собственное производство;
• авторский дизайн;
• внимание к деталям и качеству;
• ощущение вещи, которую не купишь на каждом углу.

Весь сайт и вся реклама говорили именно об этом. Покупательница, которая ищет особенную сумку, видела не очередной товар из каталога, а продукт, который выделяет её среди других.

Шаг 3. Взяли только узкие запросы с «дорогим» смыслом

Мы не брали общие запросы вроде «купить женскую сумку». Вместо них искали редкие запросы, которые сразу показывают: человек ищет уникальную, дорогую вещь, а не самую дешёвую.

Для розницы это запросы вроде:

• «кожаная сумка ручной работы»;
• «дизайнерская сумка из натуральной кожи»;
• «авторская женская сумка».

Для опта:

• «женские сумки оптом от производителя»;
• «сумки оптом для магазина».

Минус такого подхода: показов мало. Плюс: почти каждый, кто приходит на сайт, — это человек с подходящим запросом.

Шаг 4. Реклама для бизнеса оказалась дешевле розницы

Неожиданный результат: привлечь оптового клиента получилось дешевле, чем продать одну сумку в розницу. Причина простая: в оптовых запросах мало конкурентов. Маркетплейсы и перепродавцы за такие запросы не борются, и цена клика там ниже.

При этом один оптовый клиент приносит в разы больше. Из каждых 10 оптовых клиентов:

• 1 заказывал больше года;
• 1 заказывал около полугода;
• 8 заказывали в среднем 2 месяца.

В среднем это около 3,4 месяца закупок по 300 000 ₽, то есть около 1 млн ₽ с одного клиента. Поэтому мы сделали упор на привлечение бизнеса.

Шаг 5. Учили Яндекс по шагам, потому что продаж было мало для обучения

Когда запросов мало, алгоритмам Яндекса не хватает данных, чтобы сразу учиться на покупках. Поэтому мы разбили путь покупательницы на несколько целей:

1. Положила сумку в корзину — первая цель. Таких действий больше, и на них Яндекс быстрее учится.
2. Оформила заказ — главная цель.

Тех, кто положил сумку в корзину, но не купил, догоняли ретаргетингом. Человек уже выбрал модель, ему нужно лишь напомнить о ней и дать повод вернуться.

Шаг 6. Какая реклама в Яндексе сработала лучше всего

• Товарная галерея — показывала сумки с фото и ценой прямо в поисковой выдаче. Для сумок, где покупатель выбирает глазами, это один из сильнейших форматов.
• Реклама по товарному фиду — Яндекс автоматически показывал конкретные модели из каталога сайта тем, кто ими интересовался.
• Поиск по узким запросам — приводил покупательниц и оптовиков, которые уже ищут то, что предлагает клиент.
• Ретаргетинг — возвращал тех, кто положил сумку в корзину и ушёл.

Шаг 7. Считали каждую продажу и каждый оптовый контакт

Без аналитики невозможно понять, какая реклама приносит деньги. Мы отслеживали:

• продажи в интернет-магазине — какие объявления и модели приносят оплаченные заказы;
• заявки из форм для бизнеса — сколько оптовиков оставили контакт;
• копирование email на сайте — многие оптовики не заполняют формы, а копируют почту и пишут сами. Без этой цели часть оптовых заявок осталась бы невидимой.

Почему для меня это главный результат

Я рад, когда бизнес клиента зарабатывает, потому что тогда зарабатываю и я. Если бизнес со мной не зарабатывает, он уходит. Поэтому я смотрю не на клики и охваты, а на оплаченные заказы и оптовых клиентов, которые возвращаются за новыми партиями.

Что можно применить в вашем бизнесе

• Не воюйте с маркетплейсами за общие запросы. Ищите покупателей, которым нужно то, чего на маркетплейсах нет.
• Продавайте на сайте самые выгодные товары, а не весь ассортимент подряд.
• Посчитайте ценность оптового клиента. Он может стоить дешевле розничного покупателя, а приносить в десятки раз больше.
• Если продаж мало, учите рекламу по шагам: сначала на добавлении в корзину, потом на покупке.
• Отслеживайте все способы связи, включая копирование email и телефона.

Вопросы и ответы

Можно ли продавать сумки через свой сайт, если есть маркетплейсы?

Да, если не соревноваться ценой. Свой сайт работает, когда у вас уникальный продукт, собственный бренд или производство, а реклама направлена на людей, которые ищут именно такие вещи.

Какую рекламу запускать первой для интернет-магазина сумок?

Начинайте с товарной галереи и рекламы по товарному фиду в Яндексе: покупатель сразу видит сумку и цену. Добавьте поиск по узким запросам и ретаргетинг на тех, кто положил товар в корзину. Когда накопится достаточно покупок, переводите кампании на оплату за конверсии. Если вы работаете в Беларуси или на зарубежные рынки, подключаем и Google Ads.

Как найти оптовых покупателей через рекламу?

Запускайте отдельные кампании по запросам вроде «сумки оптом от производителя» и ведите их на отдельную страницу для бизнеса. Конкуренция в оптовых запросах обычно ниже, поэтому оптовый контакт может стоить дешевле розничной продажи.

Сработает ли это для моего товара?

Скорее всего, да, если у вас есть собственное производство или бренд, товар с хорошей наценкой и понятное отличие от маркетплейсов. Если ваш товар ничем не отличается от сотни таких же на Wildberries, сначала стоит поработать над предложением.

Что делать, если продаж мало и Яндекс не обучается?

Разбейте путь покупателя на несколько целей: добавление в корзину и оформление заказа. На промежуточной цели алгоритм учится быстрее, а тех, кто положил товар в корзину и не купил, можно вернуть ретаргетингом.