Представьте, что реклама — это машина. Вы купили бензин (бюджет), наметили маршрут (цели), садитесь рядом с водителем (подрядчиком) и… пристёгиваетесь. Этот водитель может довезти быстро и безопасно. А может — увести в поле и оставить без бензина. Задача — понять, кто перед вами, ещё до старта.
- Три дороги выбора подрядчика
- 1) Сарафан: самый спокойный путь
- 2) Осознанный отбор: управляемые инвестиции
- 3) «Самый дешёвый с биржи»: путь страха и риска
- Главные страхи бизнеса — и как их закрыть
- Страх 1. «Заплачу — результата не будет»
- Страх 2. «Подрядчик пропадает и кормит обещаниями»
- Страх 3. «Возьмёт дорого — и что?»
- Как понять, что перед вами взрослый специалист (а не иллюзионист)
- Мини-практика: «Диагностика подрядчика за 15 минут»
- Договор, от которого становится спокойно
- Цена вопроса: когда «дороже» — это выгодно
- Границы ожиданий: чтобы не обманываться
- Итог: как почувствовать «своего»
Три дороги выбора подрядчика
1) Сарафан: самый спокойный путь
Вы видите, как у знакомого бизнесмена «едет машина»: заявки, продажи, люди заняты, в кассе плюс. Вас знакомят c подрядчиком. На встрече тот говорит просто: «До — было так, после — стало так. Вот цифры. Вот где ошибались. Вот что сработало». У вас внутри появляется чувство спокойствия: человек работает не обещаниями, а фактами.
Что проверяете вы:
- Совпадает ли ваш бизнес с их опытом по логике сделки: похожий чек, регион, цикл продаж?
- Понимает ли человек вашу экономику: маржу, допродажи, возвраты?
- Готов ли показать процесс (план тестов на первые 2–4 недели) и отвечать в конкретные сроки?
Если в ответ — конкретика и простые слова, вы на безопасной дороге.
2) Осознанный отбор: управляемые инвестиции
Нет рекомендации? Тогда включаем «режим взрослого разговора». Ваша позиция — не «наймите волшебника», а «найдите партнёра по заработку денег».
На первой встрече обратите внимание не на «вау-кейсы», а на как человек думает.
Пример живого диалога:
— «Как вы поймёте, что реклама нам выгодна?»
— «Мы договоримся о целевых метриках: стоимость оплаченного заказа, рентабельность, доля дозвонов. Я покажу, как это посчитаем».
— «Что вы делаете в первые две недели?»
— «Аудит, настройка аналитики, 3–5 гипотез по связкам «запрос → объявление → посадочная», быстрые правки сайта под конверсию. В конце — короткий отчёт: что оставить, что отключить, что расширять».
— «Если через месяц результата нет?»
— «Покажу журнал действий и изменений, стоимость касаний на каждом шаге воронки, список гипотез, которые не сработали, и что делаем дальше. Если нет движения — честно скажу и остановлюсь».
Здесь вам должно быть интересно. Вы видите мышление, а не фокусы.
3) «Самый дешёвый с биржи»: путь страха и риска
Соблазн велик: «Сделают за копейки — вдруг повезёт?» Это как брать водителя, который готов везти днём и ночью за минималку. Звучит выгодно, но спросите себя: на что он реально потратит время? На аналитику, гипотезы, правки посадочных? Или просто «зальёт» трафик и будет ждать?
Тревожные звоночки тут слышны заранее: обещают «много заявок», но не спрашивают про вашу маржинальность; рисуют красивые отчёты, но не подключают аналитику; не дают доступов к кабинетам — «зачем вам смотреть, мы сделаем отчёт». Если внутри диалога уже непонятно — это звон колокола.
Главные страхи бизнеса — и как их закрыть
Страх 1. «Заплачу — результата не будет»
Как лечить: до старта вместе определите, что такое «результат». Не «много заявок», а, например:
- заявка ≤ 15 $;
- дозвон ≥ 70%;
- из 100 заявок — 10 оплаченных заказов;
- ROMI/ROAS в плюс к 4-й неделе.
Вы чувствуете контроль, потому что видите деньги на выходе, а не «лайки и клики».
Страх 2. «Подрядчик пропадает и кормит обещаниями»
Как лечить: пропишите SLA связи: когда на связи, в какой канал, за сколько часов отвечает. Добавьте ритм коротких созвонов (15–20 минут раз в неделю) и лог изменений: что делали, что сработало/нет. Пропажа превращается в управляемый процесс.
Страх 3. «Возьмёт дорого — и что?»
Как отличить завышенный ценник от справедливого: дорогой — это когда человек закладывает время на анализ и исправления. Это значит: он реально управляет результатом, а не «включил, крутится». Дешёвый часто не закладывает времени — и экономит на самом важном: аналитике, гипотезах, посадочных. И тогда «дёшево» оборачивается дорого: бюджет слился, сайт не стал лучше, опыт — отрицательный.
Как понять, что перед вами взрослый специалист (а не иллюзионист)
Представьте, что вы сели в его машину и смотрите на приборную панель.
- Прозрачная панель. У вас есть доступы к рекламным кабинетам и аналитике. Видно, куда ушли деньги, что отключено, что заработало.
- Карта маршрута. Есть план на 2–4 недели: какие гипотезы тестируем, какие посадочные правим, как считаем результат.
- Показатели в деньгах. Он говорит про прибыль, CPO/CPA, ROMI, а не только «CTR вырос».
- Сервис. Чёткие правила связи, один ответственный, живой язык без бахвальства.
- Честная работа с рисками. «Вот где можем промахнуться, вот что сделаем, если промахнулись». Это вызывает уважение — и как ни странно, рождает спокойствие.
Если так — это не про магию. Это про ремесло.
Мини-практика: «Диагностика подрядчика за 15 минут»
Возьмите 15 минут на первый разговор. Задайте пять вопросов:
- «Что у нас будет через 30 дней?»
Ожидаемый ответ: «Рабочая аналитика, первые тесты, список отключенного, список победителей, план следующей итерации». - «Как вы поймёте, что реклама окупается?»
Ожидаемый ответ: «Согласуем KPI в деньгах, подключим цели, заявки сопоставим с продажами. Покажу отчёт, где видно путь от клика до оплаты». - «Что вы поменяете на нашем сайте перед запуском?»
Ожидаемый ответ: «Заголовок/офер на первом экране, видимость контактов, форму упростим, спасибо-страницу настроим, добавим ответы на частые вопросы». - «Какие гипотезы вы протестируете в первую очередь и почему?»
Ожидаемый ответ: «3–5 гипотез по сочетанию аудитория → креатив → посадочная. Выбор объясню данными/инсайтами». - «Что будет, если некоторые гипотезы не сработают?»
Ожидаемый ответ: «Перекладываем бюджет на выигравшие, меняем связки. Если нет прогресса — приостанавливаемся».
Если вместо этого вы слышите: «Сделаем красиво/подешевле/быстро, гарантий не даём, доступы не нужны» — вы уже всё поняли.
Договор, от которого становится спокойно
Пять вещей, которые обязаны быть на бумаге (или в ТЗ):
- Доступы и права. Кабинеты, аналитика, домен, пиксели — что, у кого и на каких правах.
- Разделение денег. Рекламный бюджет и гонорар — разные статьи. Никакой «общей кассы».
- KPI и горизонты. Что считаем успехом, в какие сроки принимаем решения: отключить/усилить/переделать.
- Отчётность. Как часто, из каких систем, какие ключевые показатели смотрим.
- SLA по связи. Каналы, часы, сроки ответа, календарь созвонов.
После такого договора внутри становится тихо — это тот самый «звук управляемости».
Цена вопроса: когда «дороже» — это выгодно
Подумайте просто: вы нанимаете не «настройщика», вы нанимаете возврат денег с прибылью.
Если специалист берёт дороже, но приносит прогнозируемую прибыль, вы не переплачиваете — вы инвестируете.
Если «дёшево» превращается в «непонятные отчёты» и молчаливые кабинеты, вы платите дважды: подрядчику и за слитый трафик.
Вы должны воспринимать затраты за настройку и ведение контекстной рекламы — как инвестирование. Если вы влаживаете средства в высоко маржинальные, но при этом высоко рискованные ценные бумаги, вы можете быстро и много заработать, но чаще всего, вы проиграете рынку. Если же вы покупаете дорогие и стабильно растущие акции проверенных компаний, вы не заработаете много за пару месяцев, но на дистанции ваши дивиденды будут большими.
Это аналогия говорит о том, что не нужно рассматривать оплату специалиста как расходы, напротив, нужно рассматривать это как возможность увеличения прибыли вашего бизнеса. Специалист по настройке контекстной рекламы должен своим трудом приносить вам прибыль. И если вы получаете прибыль с помощью его работы, вы будете готовы платить соразмерно и долго.
Если вам предлагают быстро и дёшево, значит их задача продать вам, а не заработать для вас и с вами.
Границы ожиданий: чтобы не обманываться
- Контекстная реклама — не волшебная кнопка. Её задача — быстро дать прогнозируемые лиды, если посадочные и отдел продаж не спят.
- SEO — не «топ завтра». Это способ дешевле покупать внимание в долгую, если есть контент-план и терпение.
- SMM и контент — это прогрев и доверие. Без внятного оффера и аналитики не измерить отдачу.
Хороший подрядчик так и скажет: где быстрый результат, где средний, где долгий. И не перепутает.
Итог: как почувствовать «своего»
«Свой» подрядчик не продаёт чудеса. Он продаёт процесс, который приводит к деньгам.
Он говорит с вами про бизнес: маржу, цикл сделки, сильные и слабые стороны отдела продаж.
Он просит права на управление, но оставляет вам видимость и контроль.
Он не исчезает — он показывает путь, даже когда что-то не взлетает с первого раза.
Если после разговора с ним стало спокойно и интересно одновременно — это ваш человек.
Если стало тревожно и выловили пару манипуляций — лучше расстаться до старта.
