(и почему считать только заявки — значит ничего не считать)
Многие бизнесы радуются, когда им обещают, что реклама приносит “много звонков и заявок”: “За неделю получим 50 лидов, значит реклама работает!”
Но проходит время, и оказывается — продаж всего 5. Остальные “узнавали цены и думали”, потом они передумают, “позвонят потом” или просто “потеряются”.
Разница между лидом и продажей — это и есть та невидимая пропасть, где бизнес теряет большую часть денег.
- Что такое лид
- Что такое продажа в маркетинге
- Лид ≠ Продажа (что и как улучшить)
- Кейс: как я увеличил прибыль компании за счёт анализа воронки продаж
- Почему важно разделять лиды и продажи
- 1️⃣ Разные задачи
- 2️⃣ Разные инструменты
- 3️⃣ Разные показатели эффективности
- Что такое квалифицированный лид (КВАЛ)
- Пример стадий лида
- Как квалификация влияет на прибыль бизнеса
- Как отслеживать качество лидов ещё раз
- Ёще один пример воронки продаж
- Как это влияет на бизнес
- Итог
Что такое лид
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес и оставил свои контакты:
- позвонил,
- заполнил форму,
- написал в чат,
- заказал обратный звонок.
То есть это ещё не покупатель, а просто человек, который “посмотрел в вашу сторону”, тот кто возможно интересуется.
🎯 Цель маркетинга — получить как можно больше качественных, квалифицированных лидов, а не просто “лидов”.
Что такое продажа в маркетинге
Продажа — это когда лид действительно купил, оплатил, подписал договор.Это финальная точка воронки продаж.
Именно с продаж бизнес получает прибыль, а не с количества заявок или звонков.
Важно понимать, что воронка продаж может быть разделена на любое количество шагов исходя из потребностей бизнеса или сложности ниши. Какие-то этапы могут быть менее важными, другие очень важными, и исходя из их важности и будут квалифицироваться бизнесом в разной степени. Обычно более квалифицированные, более близкие к прибыли, этапы воронки продаж — оценивают в более высокую значимость/стоимость в CRM.
Пример: пользователь хочет купить квартиру на побережье и по рекламе заходит на ваш сайт. На вашем сайте есть несколько способов связи, звонок по телефону, заполнить контактную форму, скачать pdf-файл с коммерческими предложением оставив номер. Это будет просто обращение, первое касание, неквалифицированный лид (просто лид). Далее, менеджер звонит потенциальному клиенту и отмечает этот новый Лид в CRM системе исходя из переменных звонка. Если клиент поднял трубку и поговорил более 30 секунд, то он переходит в другую стадию CRM (Состоялся разговор более 30 секунд). Если не поднял трубку, то лид попадает в категорию перезвонить, если несколько раз не поднимает или поднимает и говорит, что ошиблись номером, значит — это категория спам в CRM.
Далее. менеджер взаимодействия с поступившим лидом и ведя его по воронке продаж в CRM, отмечает его в разных категориях CRM системы — всё это и есть квалификация Лида.
Конечной точкой, можно назвать, квалификацию купил. Конечно, это не конец, с купившими лидами можно работать дальше, делая смежные продажи или допродавая. Нужно увеличивать LTV (Сколько денег приносит клиент бизнесу за всё время взаимодействия с ним).
Лид ≠ Продажа (что и как улучшить)
Чтобы превратить лида в продажу, нужно пройти целую цепочку: Реклама → Клик → Лид → Контакт с менеджером → Коммерческое предложение → Возражения → Оплата. Как мы уже обсудили выше, цепочка или воронка продаж, может увеличиваться или сужаться исходя из ваших потребностей и будет разной в каждом отдельном случае даже в одной и той же нише.
На каждом этапе часть людей “отваливается”. Если бизнес не контролирует эту цепочку, он видит только “вершину айсберга” и не понимает, где теряет деньги.
Например , вы знаете что к вам поступают 100 лидов из рекламных источников и вы видите n-выполненных заказов. Что нужно сделать, чтобы при том же количестве лидов, увеличить объем продаж. Можно увеличить чек, а можно улучшить работу отдела продаж. Допустим, вы выбираете второй вариант, далее вы рассматриваете вашу разложенную воронку продаж по составляющим и оценивайте какое количество от общего числа перешло на следующий этап.
Из обращения → в разговор более 30 секунд переходит 75%. Второе касание, отправка коммерческого предложения и повторное взаимодействие → после этого этапа остаётся 50% от тех, кто говорил с менеджером более 30 секунд. Далее, работа с возражениями, → после этого этапа остаётся 30% от тех, кому отправили коммерческое предложение. Затем, стадия подписания договора → здесь успех в 80% случаев. Из подписавших договор → 90% оплачивает.
Теперь, когда вы знаете, как устроена ваша воронка продаж в цифрах, вы можете улучшать какой-то конкретный отдельный аспект и на выходе получать совсем другой результат, выраженый в увеличении прибыли.
Кейс: как я увеличил прибыль компании за счёт анализа воронки продаж
В одном из проектов по продаже профильного листа я не стал увеличивать рекламный бюджет — вместо этого мы с заказчиком разложили всю воронку продаж по этапам и нашли слабое звено.
Из 100 лидов, пришедших с рекламы:
- 75% переходили в разговор с менеджером более 30 секунд,
- 50% получали коммерческое предложение,
- лишь 30% доходили до стадии обсуждения условий,
- из них 80% подписывали договор,
- и 90% оплачивали.
Слабым местом оказалась работа с возражениями после отправки КП — на этом этапе терялась половина потенциальных клиентов.
После обучения отдела продаж техникам коммуникации и внедрения контроля этапов в CRM конверсия с этого шага выросла с 30% до 60%.
Результат — при том же объёме рекламы и без дополнительных вложений:
- оборот увеличился с ~2 млн ₽ до ~5 млн ₽ в месяц,
- вырос LTV (жизненная ценность клиента) за счёт повторных заказов и улучшения послепродажного взаимодействия,
- бизнес получил прогнозируемый рост и стабильную загрузку.
Вывод:
Задача бизнеса — не только привлекать лиды, но и постоянно анализировать воронку продаж.
Даже небольшой рост конверсии на одном из этапов — часто даёт больший эффект, чем увеличение бюджета на рекламу.
Почему важно разделять лиды и продажи
1️⃣ Разные задачи
- Маркетинг отвечает за привлечение лидов.
- Продажи — за их обработку и закрытие в сделки.
Пока бизнес этого не разделяет, виноватым будет “рекламщик”, даже если менеджеры не перезвонили половине заявок.
2️⃣ Разные инструменты
- Для лидогенерации: реклама, SEO, контент, соцсети.
- Для продаж: CRM, скрипты, обучение менеджеров, аналитика.
3️⃣ Разные показатели эффективности
| Этап | Основные KPI |
|---|---|
| Маркетинг | количество и стоимость лида (CPL), качество лидов |
| Продажи | конверсия в продажу, средний чек, повторные заказы |
Что такое квалифицированный лид (КВАЛ)
Не каждый лид одинаково полезен.
Кто-то “хотел узнать цену”, а кто-то “уже готов заказать завтра”.
Квалификация — это фильтр, который помогает понять, какие лиды стоят ваших усилий, а какие просто “пустые”.
Пример стадий лида
| Стадия | Что произошло | Комментарий |
|---|---|---|
| 1. Лид (заявка, звонок) | человек оставил контакты | просто интерес |
| 2. Контакт установлен | менеджер дозвонился, уточнил запрос | “живой” контакт |
| 3. Хороший лид | интерес подтверждён, бюджет и сроки есть | потенциальный клиент |
| 4. Коммерческое предложение | клиент получил расчёт или смету | шаг к продаже |
| 5. Переговоры | обсуждение деталей, возражения | высокая вероятность сделки |
| 6. Продажа / оплата | клиент купил | завершение цикла |
Квалифицированный Лид — это тот, который учитывается бизнесом одним из этапов получения прибыли. При этом принято считать, что Квалифицированный Лид — это или потенциальный клиент, который прошёл несколько этапов воронки продаж и которого можно назвать вполне заинтересованным в покупке.
Как квалификация влияет на прибыль бизнеса
Допустим, у вас 50 лидов в месяц.
Без квалификации:
- Менеджеры тратят время на всех подряд.
- Половина не дозваниваются,
- Часть просто “спросила цену”.
- В итоге 5 продаж.
С квалификацией:
- Отбираются 20 лидов с реальными намерениями.
- Менеджеры работают только с ними.
- Конверсия растёт с 10% до 25%.
- Продаж становится 12.
Те же 50 лидов — но прибыль выше в 2,5 раза.
Как отслеживать качество лидов ещё раз
В CRM создаются обязательные поля:
- Источник (Яндекс, Google, сайт, звонок и т.д.)
- Статус (новый, в работе, предложение, сделка, отказ и прочее и прочее)
- Результат контакта (заинтересован / нет / отложил)
Плюс можно добавить простую оценку — “теплый / горячий / холодный”.
Эти данные позволяют:
- считать CR (conversion rate) — конверсию на каждом этапе;
- понимать, на каком шаге теряются лиды;
- улучшать либо рекламу (если лиды некачественные), либо продажи (если лиды хорошие, но их не закрывают).
Ёще один пример воронки продаж
| Этап | Кол-во лидов | Конверсия | Потери |
|---|---|---|---|
| Оставили заявку | 100 | — | — |
| Связались | 80 | 80% | 20 потерялись |
| Получили КП | 40 | 50% | 40 потерялись |
| Купили | 12 | 30% | 28 потерялись |
Вы видите, что половина лидов теряется после КП — значит, нужно улучшить предложения, обучение менеджеров или оффер.
Без CRM вы бы даже не знали, где именно “дырка”.
Как это влияет на бизнес
| Без разделения лидов и продаж | С разделением |
|---|---|
| Маркетинг и продажи работают “вплотную” | Каждый отвечает за свой участок |
| Деньги сливаются на нецелевые заявки | Бюджет тратится на прибыльные лиды |
| Менеджеры перегружены “мусорными” лидами | Работа идёт с клиентами, готовыми к покупке |
| Нет понимания, где теряются клиенты | CRM показывает “узкие места” |
| Прибыль хаотична | Прибыль предсказуема и растёт |
Итог
Лид — это ещё не клиент.
Продажа — это результат выстроенной системы: реклама, контакт, квалификация, обработка, закрытие.
Если бизнес считает “заявки”, но не считает “продажи”, он не управляет деньгами — он просто их считает.
Квалификация лидов, CRM и аналитика позволяют:
- понимать, где реклама даёт реальных клиентов;
- видеть, сколько лидов превращаются в оплату;
- повышать конверсию и прибыль без увеличения бюджета.
В итоге выигрывает не тот, у кого больше заявок, а тот, кто умеет превращать интерес в деньги.
